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100%暴涨之后遭看空!百万卖家陷入“黑暗森林”?双千亿“大厂”急转弯

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发表时间:2021-05-01 11:49



不确定性让人疑惑,是什么让卖家与平台之间形成“猜疑链”?



作者| 任倩文
编辑| 何洋 大成

品牌出海半年,Sarah开始头疼。
她是一家跨境电商出口企业的店铺运营负责人。半年前,公司拓展业务,开始用Shopify建独立站。
“我们SKU数量不多,Shopify的基础功能足够用。但运营过程遇到很多问题,比如PayPal支付的链接、一些社媒的链接都没弄好。目前这个独立站只是亚马逊店铺之外的补充,相当于做个展示型官网。”Sarah表示。
“我现在仍然不知道去哪儿联系客服。说实话,独立站这样用有点浪费了。”她感慨道。
正从铺货模式转型精品模式的Shopify商家张木则面临着另外的问题。从去年开始,他明显感受到Shopify对“做爆款”这类运营模式的限制和打击增多。身边一些朋友现在想要做Shopify,似乎也不如他之前做的时候那么容易了。
张木猜测,或许是过去一年多时间Shopify经历“暴涨期”后,开始对卖家端“收紧”政策了。
做品牌出海代运营服务的Marco则告诉亿邦动力,他们一直帮中国出口卖家在Shopify开店,但总感觉Shopify对中国市场的态度是“战略不投入”、“远水不解近渴”、“态度若即若离”。
不确定性往往让人疑惑。面对中国这个全世界供应链最丰富、跨境卖家最活跃的市场(中国卖家约占亚马逊卖家总量的40%),Shopify为何让卖家陷入“黑暗森林”和“猜疑链”?


中国卖家的主战场,

是块儿啃不下的硬骨头?

尽管Shopify在中国跨境电商卖家当中的认知度不算低,但一直以来,Shopify似乎并没有在中国做真正本土化的战略投入。
据一位接近Shopify的跨境电商人士表示,目前Shopify放置在中国的市场团队不超过10个人。“当前这个团队的主要方向也不是重销售、大力开发前端客户,而是更多的在做客户教育。”该人士指出。
据悉,目前,Shopify在中国的BD团队已转型成培训团队,主要任务是对商家做入门指导,而不是对接商户。
“也不是对中国市场完全不投入、不接新商家,是更加欢迎优质的品牌商家。”上述人士补充道。
据亿邦动力了解,Shopify于2019年4月在中国上线中文版网站;2020年9月,与鲁班跨境通等中国服务商捆绑合作;又陆续接入支付宝、连连支付等第三方支付方式,拓展亚洲市场;而在去年年中,Shopify还与Google、Payoneer合作,推动DTC品牌加速器项目。
“不过,Shopify作为一个北美公司,并没有专门针对中国商家的服务,在中国基本上是复用已有的方案。”一位接近Shopify高管的业内人士告诉亿邦动力,“Shopify企业文化很受创始人性格特点影响, Lütke是搞技术出身的,有适合西方国家的商业逻辑,但这个逻辑并未在中国市场得到验证。”
另一位资深跨境电商卖家则直言,Shopify所倡导的去中心化的独立站,目的是为了“掀翻”亚马逊。而亚马逊全球开店业务已有近10年的中国市场经验,其成熟的团队、对本土化运作的经验,在中国卖家当中形成心智垄断。
“Shopify不一定能在这里和亚马逊进行大规模的正面较量。”
2012年,亚马逊全球开店业务正式在中国推出。根据亚马逊2015年的官方数据,短短3年时间,其平台的中国卖家数量翻了13倍。到2017年,亚马逊卖家当中有近三分之一来自中国。如今,即便亚马逊卖家已分布在越来越多的国家,但仍然可以说半壁江山是被中国卖家撑起来的——全平台有100多万中国卖家账号(考虑到一个卖家会注册多个账号的情况,约40-60万左右卖家数量),且亚马逊产品全球供应商有超过70%分布在中国。
另一位跨境企业操盘手则认为:“搞不懂中国卖家的思维,往往也是Shopify这些外企的一个痛点。亚马逊来中国10年了也还常常被诟病高高在上、不够本土化,更何况刚进中国没几年的Shopify?”
“包括去年很多独立站站群卖家被封店,其实也无形中加剧了这一‘代沟’。一方面,的确是一些卖家的不合规行为给Shopify带来伤害,使它不得不采取强硬措施;另一方面,Shopify也没有认真了解中国商家,做出正确的判断。”该操盘手谈道。
在其看来,Shopify更重视的是“品牌型、品质型卖家市场”,而不同于亚马逊平台上更盛行的“性价比”。但现阶段,中国跨境电商卖家当中,绝大多数仍然是“白牌”,甚至很多卖家连自己的产品都没有。
“种种背景下,Shopify战略放松中国市场也是能理解的。”他指出。


避实就虚,

迂回攻入亚马逊薄弱地带

在中国市场以外,Shopify对亚马逊的进攻却是毫不迟疑的。
根据Store leads网站的数据,截止到2020年12月,Shopify的付费商家主要分布在北美和欧洲,占比全球总商家的83%。其中,北美付费商家约111万,占62%,欧洲商家约37万,占21%。而在亚洲,Shopify的付费商家数量最多的国家/地区从高到底依次为印度、新加坡、菲律宾、中国香港、印尼、日本、泰国、中国大陆、马来西亚、越南、中国台湾。
也就是说,Shopify的战略重点是在欧美成熟市场,这里才是给它贡献了绝大部分收入的“腹地”。
亿邦动力调查得知,Shopify的一些关键性业务亮点也主要发生在欧美核心市场。

比如,Shopify在欧美多个国家推出懒人提货(店家将商品送到消费者的车上)和本地配送服务;在奥地利和比利时推出了Shopify Payments;在比利时启用iDEAL作为当地的支付方式,并支持Bancontact借记支付;在英国和加拿大推出Shopify Capital(向中小企业提供贷款的工具)等等。
“欧美市场是传统意义上的品牌卖家市场,这是Shopify的核心目标。”有资深跨境电商卖家向亿邦动力指出,“而亚马逊虽然也深耕欧美市场多年,但逻辑不一样。欧美是亚马逊的核心买家市场,但不是核心卖家市场。”
“你也可以说,从卖家端来看,欧美是亚马逊的脆弱之地。所以给了Shopify大大的机会。”他谈道。
根据电商数据公司Marketplace Pulse发布的一份报告,到2020年底,中国卖家在亚马逊头部卖家的占比份额创历史新高,达到42%。中国卖家所贡献的销售额在亚马逊整体销售额上的占比居第二,美国本土卖家第一。而在法国、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大等国家站点,中国卖家所占份额均超过了其本土卖家。
“亚马逊的使命是为消费者提供价格最低的产品。实现这一目标的重要方法之一就是提供最扁平的供应链,这意味着它要使卖家尽可能靠近中国工厂。”一位业内人士表示,“另一方面,这也意味着它不适合讲究调性而非追求低价的品牌型卖家。”
一位代运营服务商同样也表示:“亚马逊平台上基本没有什么成长得特别好的品牌样本,大家耳熟能详的Anker只是极少数,根本不可复制。而以耐克为代表的传统大品牌,以及以Allbirds为代表的欧美DTC品牌,都是公开‘远离’亚马逊的。”
相反,Shopify瞄准的正是那些无法在亚马逊存活或者根本不想进入亚马逊的商家。他们当中,除了一部分有建官网需求的本土大品牌之外,更多的是那些个性化、品牌化的中小商家。


本土服务商崛起,

决战时刻就在今年?

毫无疑问的是,2020年,Shopify的迅速崛起以及以SHEIN为代表的独立站大卖家的浮现,让中国跨境电商市场格局发生了变化。无数卖家倒戈独立站。
2020年,Shopify的GMV为1196亿美元,比2019年增长96%。2020年第四季度,Shopify的总收入为9.777亿美元,超过市场预期的9.1亿美元,同比2019年Q4的5.05亿美元增长了93.6%。
摩根士丹利分析师Keith Weiss公开表示:“Shopify在推动电子商务的过程中,绝对是一个巨大的赢家。但在2021年,这种增长还将持续多久,才是关键的论题。”
Shopify的首席执行官Tobi Lutke坦言:“疫情使电子商务行业的发展加快了大约十年,这表明公司不太可能复制去年收入增长86%的业绩。” 2021年,Shopify的增速或将放缓。
“对Shopify而言,中国市场处于成长期,或许是等市场更成熟之后再来收割。”某业内人士直言,“但是市场是否还留予机会窗口则不一定。”
中国版Shopify正在崛起。
“店匠Shoplazza、Shopline、Ueeshop、有赞AllVaule等诸多本土的建站平台,他们都在学习Shopify的长处。所以,在Shopify与中国市场若即若离的磨合时间里,未来几年市场出现何等变数也未可知。”Marco表示。
他认为,这些中国本土的独立站建站服务商,虽然在技术、产品上跟Shopify相比还有很大的距离(比如,Shopify有3000多人的团队集中在做前端优化,这也是任何中国SaaS平台难以企及的积累),但他们主打的是本土化服务,是更具亲和力、更懂中国商家的。
“实际上,在2018年,卖家们之所以用Shopify,绝大部分是跟风,很多人对Shopify的理解也是有偏差的。”一位和Shopify合作过的服务商谈道,“但现在它的基建已经铺设完善了,并且也能诞生出一些年销售上千万美金的品牌,所以,在中国卖家心目中的地位还是很高的。

在上述服务商看来,Shopify在中国市场主要缺少一个能指挥、能扛大旗的大将,但领先优势还是在的。各类本土服务商要么是抢到“时间差”成长起来,要么是与Shopify形成差异化竞争。
据一份行业报告显示,Shopify约占据中国独立站卖家50%的市场份额,其他各家的市场占比则从1%-9%不等。“目前Shopify仍是大家认为最好的SaaS产品。但是,Shopify肯定不是市场唯一,其他竞品都在穷追猛攻。”一位独立站卖家指出。
而在Marco看来,中国独立站SaaS服务市场的机会留给谁,最终还是看它能否解决中国卖家的痛点。谁能抢占中国、东南亚、印度等电商快速增长的地区,将用户池快速扩张,体量达到Shopify的1/10,就可以看到追赶Shopify的希望。
“哪家建站平台的商家数量实质性的突破10万,或许就是一个很关键的信号了。”Marco判断。


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