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互联网下一个流量洼地，会是播客吗？

发表时间：2021-03-07 10:31

百度也要做播客了。

近日，百度传出将入局播客业务的消息，称将于月底上线一款泛用性播客客户端“随声”App。这是继去年底QQ音乐与即刻推出的播客客户端“小宇宙”合作之后，又一位巨头入局播客领域。算上去下半年网易云音乐在首页新增播客入口、快手推出播客App“皮艇”、今年初荔枝也推出专门的播客App等动作，平台频频布局，似乎暗示着播客这一小众领域又要火起来了。

2.0时代的播客，内容、用户发生改变

为什么说“又”？因为播客并不算一个新物种。国外的播客已经兴盛十几年，2017年尼尔森报告就显示，美国有50%的家庭是播客用户。而国内早年的电台、有声书，到知识付费节目，其实都是声音形式的内容，并没有非常严格的区分。这些内容形式也常年存在于喜马拉雅、荔枝、蜻蜓fm等平台，一直有自己固定的收听人群。

而我们现在看到的播客又不完全等同于上述形式，它在内容和用户方面都有了不小改变，可以说已经进入2.0时代。

首先是近两年播客内容质量的提升。这很大程度上归功于一批优质创作者的涌入，如新闻媒体从业者、某领域专业人员，较以往的唠嗑、杂谈型播客更具专业性。其中最具代表性的JustPod，便是由前媒体人程衍樑、杨一成立的全国首家播客创业公司，旗下有《忽左忽右》、《东亚观察局》、《杯弓舌瘾》、《不合时宜》等多档原创节目。

其次，由此吸引来的用户也发生了逆转。根据PodFestChnia发布的《2020中文播客听众与消费者调研》，中文播客的主要听众年龄在22-35之间，较之以往更加年轻化，男女比例为1.3：1。其中50%以上生活在一线和新一线城市，拥有大学本科以上学历，月收入在5千-1.5万间。简单说，主力收听用户为城市白领。平台需要流量，而播客正在聚合更多收听节目的年轻人。

播客2.0时代不仅用户发生改变，市场也在逐步扩大。该报告显示，这些受访用户中有 56.7% 是在过去三年内成为播客听众的，23.9%听播客不到一年，这一定程度上说明了播客近几年的用户增长趋势。报告还估算：中文播客听众每周收听播客的总时长大约为3小时54分钟，接近于美国2016年的水平（4小时10分钟）。

另外如“小宇宙”这样的平台，其编辑精选的推荐方式和开放的社交性，也为维护用户粘性、形成社区氛围做出了推动，播客独有的社区生态开始形成。

正是看到这一点，才有了上面提到的大厂入局。伴随大厂资本而来的，将是平台对创作者的扶持、对用户的引流动作，这片流量洼地将被加大力度开发。

小众乌托邦有没有商业空间？

关于播客的盈利模式是否走得通，业内已经有过非常多讨论。虽然商业化模式还处于初级阶段，但据TOP君观察，一些头部播客已经探索出了较为成功的雏形。

由于播客的内容优质性、用户粘性，非常适合做品牌传播。具体的方式大致分为：联名线下活动、品牌定制节目、口播等几类。

《随机波动》是一档三位前文化记者主持的文化类播客，主要谈论女性、文化、时事话题，节目已经形成鲜明的品牌标签。在今年9月的一场线下活动中，便与服装品牌ZUCZUG合作，在轰动现场和后来的音频中均有露出和植入。

国内广告主开始密集与播客合作，是去年才有的事。这些合作过的广告主也倾向于认为播客与用户的粘性非常高，有很好的品牌传播效果。

也有广告主偏爱整期节目定制，其传播效果也更为显著，这也是JustPod在探索的方向。创业两年间，JustPod已经为多个企业客户制作了播客，据悉，制作费用通常是谈话类节目2w/集，叙事类型的 6w/集，这也是他们现在最大的收入来源。

而效果广告方面，最主要的方式还是“口播”。通过口播植入，用户领取暗号，到商家客户处领取专属优惠，广告主也通过暗号识别播客带来的客源。

2020年双11，包括三顿半、MINI 汽车等多个品牌都选择在了播客渠道投放营销广告，甚至有女性情趣用品品牌选择在播客日谈公园做音频带货。而近来热播的《流金岁月》，爱奇艺也先后与《黑水公园》、《日谈公园》、《凹凸电波》等多个头部播客合作。

总的来说，播客的营销价值正在凸显，未来十分可期。在美国，播客营销已经成为广告主所喜爱的方式。尼尔森在一项调查报道中称，播客广告能将品牌再现度提高4.4倍。很大一部分原因是基于播客的长尾效应，即多数听众在收听一档节目时，会有回听往期节目的习惯，从话题价值上来说，可以保持长期的可收听价值。

不过也可以看出，目前效果广告的追踪方式还比较原始，无法用于大规模统计，播客和商品分属于不同平台，更难以追踪用户特征。对此，小宇宙负责人Kyth在《创业内幕》中谈到，未来会考虑上线带货追踪连接等工具，帮助创作者更好变现。

除此之外，播客的另外一大变现方式还有“以免费节目带付费节目”。今年下半年，复旦又一位火了的女老师——复旦大学社会学系副教授沈奕斐，先后成为多档播客节目的嘉宾，自己也主持了一档夫妻播客。目的是为了推广知识付费课程《复旦沈奕斐的社会学爱情思维课》，其课程出品方新世相更是一口气投放了17家头部播客节目。而《凹凸电波》则开发了自己的独立App，内设多档付费音频节目。

播客的未来

播客焕发第二春，除了上述提到的“内容提升”这一内部原因，外部环境也是不可忽视的一部分。一方面是视频平台用户增长开始触顶，另一方面是用户也进入疲乏期，开始寻找更丰富的内容消费形式。未来这一趋势还将持续，所以理论上来讲，播客在使用量级上还会迎来爆发。

而大厂入局带来的技术，如果能完善品牌带货工具，打通营销链路，将会使播客商业模式更加成熟稳定。

并且，随着小米、百度等厂商在智能硬件上的发力，以及营销空间的探索，未来音频行业搭载智能硬件，还会有更多“场景”被开拓出来，商业空间也会更加丰富。

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