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净利暴跌90%，海底捞神话破灭？

发表时间：2021-03-06 10:28

3月1日，火锅巨头海底捞发布盈利警告：预计2020年度净利润相较去年下降约90%。

2019年，海底捞营收265.56亿、净利润23.45亿元，2020年净利润仅2.35亿元，少赚整整21亿元。

出人意料的巨大跌幅，不但让投资者失望，甚至“海底捞净利暴跌90%”也冲上热搜。

在中国餐饮最具生命力的火锅江湖，海底捞是最独特的一面旗帜。它用27年开出上千家门店，创始人夫妇身价暴涨至1000多亿，连续3年蝉联新加坡首富。

去年疫情暴击是海底捞的噩梦，但让其利润暴跌的远不止于此。多年高速扩张，外加同行激烈围剿，海底捞的危机已悄然而至。

壹

根据海底捞的说法，这次净利润暴跌主要是因为新冠疫情所限，还有美元兑人民币的汇率波动，导致净汇兑损失约2.35亿元。

疫情当然是第一元凶，去年初海底捞曾停业长达46天，对完全依靠线下的火锅店而言堪称致命一击。

最令人不解的是，海底捞竟试图用涨价缓解危机。去年4月6日，海底捞涨价冲上热搜，“米饭7块一碗，小酥肉50块一盘”惊呆吃货，大家纷纷表达不满：报复性消费没来，报复性涨价倒来了。

巨大舆论压力下，海底捞在4月10日致歉消费者，并调回原价。涨价歪招虽然失败了，侧面也反映出海底捞被疫情折磨的多难受。

即便如此，高达90%的净利暴跌程度，还是令人震惊。为啥说跌的超预期了，这得参考海底捞过往的表现来看。

2018—2019年，海底捞门店数分别为466家、768家，全年净利润分别为16.46亿，23.45亿，增速都在40%以上。

公司战略层面，在张勇夫妇带领下，如今的海底捞不再是单纯的火锅连锁店，已向外蔓延成立蔬菜、肉业、外卖、食品等一系列公司，遍布产业链上下游，还为数十家餐饮公司的供应链提供服务。

除了海底捞，张勇夫妇还是另一家上市公司——颐海国际的大股东。颐海是海底捞底料供应商，目前市值1146亿港元，张勇夫妇持股30%以上。

2019年8月，张勇夫妇凭借这两家餐饮巨头的持股，以138亿美元身家（约987亿元），问鼎新一届新加坡首富（张勇夫妇已移民新加坡）。

如今，海底捞和颐海国际的市值都翻了1倍多，张勇夫妇的身价也逼近2000亿元，轻松蝉联新加坡首富。

根据往年净利增速来看，即便去年停业1个多月，海底捞的净利润也不该暴跌90%，问题出在经营模式上。

贰

说起海底捞，都说拼的是服务，但服务不会永远奏效。

27年来，海底捞从四川走向全国，一路飞速扩张，最终敲钟上市，如今市值高达3554亿港元。

成功是成功，可海底捞终归是个流量生意，虽然开遍海内外，除了服务好点，口味真的一般，也没啥创新，基本是靠飞速扩张开店撑起来的。

疯狂开店复制这模式呢，好是好，资本也最喜欢，但总有见顶的一天，这里用数据说话：

2019年，海底捞营收265.56亿，同比增长56.2%，净利润23.45亿元，同比增长42.44%，增速双双低于2018年。

业绩增速放缓，一是开的店太多了，2019年门店数量已达768家，同比增长64.8%。2020年疫情暴击下，海底捞还是继续开开开，据光大证券预测，去年海底捞将新增门店525家。利润暴跌也要把扩张进行到底，堪称开店狂魔....

问题在于，中国城市就这么多，开再多总有个头，流量见顶以后靠什么？

而且新店肯定会对旧店造成分流，比如海底捞的高翻台率曾羡煞同行，但2019年翻台率已经开始下滑，从2018年的5.0次/天，下降到4.8次/天。2020年上半年，其平均翻台率直接降到3.3次/天，创下多年来新低。

新店分流旧店，外加更多的租金，更多的人力成本，这都将蚕食海底捞的利润，没有疫情也是这个结果，所以只靠高速扩张行得通吗？

2017年8月，海底捞北京两家门店曾被曝后厨乱象。据《法制晚报》报道，暗访记者在涉事门店后厨多次发现老鼠、打扫卫生的簸箕与餐具同池清洗，用顾客使用的漏勺掏下水道......

事发后，海底捞紧急回应，承认报道属实并致歉，这也暴露了其扩张进程中的失控。

结语：

虽然有扩张失控，成本上升等诸多隐患，2020年海底捞股价还是走出一波翻倍行情。

2020年3月—2021年2月，海底捞股价从最低27.3港元一路暴涨至最高85.8港元，翻了整整3倍，市值最高时也突破4500亿港元。

机构一致看好海底捞的原因，还是其稳定的赚钱能力，所以顶着疫情暴击也要推波助澜，直接把海底捞估值推到675倍，史诗级泡沫啊....

从这次惨烈的年报预告来看，疯狂开店带来的巨大成本下，海底捞所谓的高增长、确定性都要打个问号了。

更危险的是，它的新老对手巴奴、呷哺、盒马也在疯狂突进，未来参战者将会更多，毕竟火锅门槛太低了。

反观海底捞这边，口味一般、客户黏性一般、创新力一般，唯一能称为核心竞争力的就是服务。

不过海底捞引以为傲的服务也没那么无敌，比如有很多消费者就曾吐槽海底捞“过度服务”带来的尴尬。

那个主打毛肚火锅的巴奴，宣传口号里就有：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，大概也是在暗讽海底捞的过度服务。

高速扩张带来的反噬，外加对手激烈围剿，海底捞如果继续靠所谓的服务取胜，恐怕利润还得下滑。

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