李焕英不仅带火襄阳，也让短视频博主们开启流量大战

28岁的抖音博主冷少，没有想到自己过去一年最火的视频并非主打的“冷少追妻”系列，而是一条和《你好，李焕英》有关的搞笑视频。

2月14日，在看完电影《你好，李焕英》后，冷少用账号@冷少日常 发了一条内容为“看完电影，丢了电瓶车”的10秒钟段子并参与李焕英话题活动，让他始料未及的是，在短短5小时内这条视频的点击量超过193万。而在过去一年中，冷少在抖音平台的短视频点击量多徘徊在3~10万之间。

同样感受到抖音“流量魔力”的还有博主佳妮。主打美妆短视频的她，在大年初一当天随手发了一条《唐人街探案3》的观后影评，让佳妮惊讶的是，这条视频一天之内的点击量相当于过去三周她美妆类短视频的点击量之和。“感觉很幸运，像是搭上了顺风车。”

对于影视类短视频博主和MCN公司来说，2021年春节档抖音平台出现的流量红利，除了带来幸运感，也带来了竞争刺激。由于七部公映电影均选择抖音为宣传平台，在牛年开年的一周之中，抖音聚集了中国电影圈的所有目光：导演、艺人、宣发公司、UGC博主、MCN机构、投资人……

他们抱有不同的目的，却都关心同一个关键词：流量。

“就像一个竞技场，在聚光灯下，你一旦杀出身位，就可能扬名立万了。”一家影视营销创业公司的创始人姜峰把2021年春节档视为千载难逢的机会，对她来说游戏规则非常简单：一旦做出多条爆款短视频，便可能在年后接到更多影视宣传大单。

2020年的寒冬，让姜峰和许多同行陷入困境，由于国内公映的电影有限，影视营销公司陷入了更激烈的竞争。而投资圈对电影市场的审慎态度，让宣传经费越发精打细算，这导致只有那些“硬作品傍身”的营销宣传团队，能够被大的片方选中。

姜峰曾试图参与竞标2020年公映的一部“热血”电影，但对方只看了几眼姜峰公司抖音号数据便放弃合作。“在如今的市场，对影视营销公司而言，抖音是必修课。”

但在抖音平台杀出身位绝非轻而易举，巨大的流量吸引大量创作者投身其中，海量内容带来的竞争，让春节档的抖音平台热闹非凡。来自巨量引擎的统计数据显示，春节期间电影类短视频播放量将近300亿、互动量近10亿。

在2021巨量圆桌之电影营销趋势论坛上，电影发行人讲武生认为抖音让电影IP拥有了更多的外延可能，而这正是未来电影营销的趋势所在。“电影并不适合体验营销，在电影营销过程中，物料是最重要的环节，而抖音让更多的创作者可以生产出更多种类的物料。”讲武生说。

值得注意的是，巨量引擎成为了本次春节档流量大战背后的关键。票房较高的《你好，李焕英》和《唐人街探案3》均和抖音及巨量引擎建立了合作关系，而来自猫眼专业版数据显示，在春节档期间这两部票房最高的电影，恰好也是在短视频平台热度最高的两部电影。

“一场由抖音开启的电影营销革命已经开始。”

“现在春节档的电影宣传门槛将近两亿元，花钱不难，花对钱最难。”知名制片人朱辉龙的观点引起了许多人共鸣。

在电影宣传领域耕耘十五年的宋明分享了自己的一段经历。在2015年他的公司曾参与某国产奇幻大片的宣传，但是在地推时，一些在北方市场行之有效的宣传物料，在南方因为“语境”差异而效力骤减。当时宣传方根据春节档期的节日特点，制作了多款主角吃饺子的海报和多条视频，当这些物料投放在南方市场后，阅读量和点击量只是北方市场同期的三分之一。

“这其实是国内宣传营销领域的痛点，宣销转化需要有效的物料，而这意味着真正有效的宣传应该根据具体地域市场定制化物料，但这会导致成本上升。”宋明说，自2018年开始抖音平台正在改写这种“宣销脱节”的现状。

以《唐人街探案3》为例，在1月29日预售开启后，每一条短视频都绑定了购票链接。春节期间在抖音平台购买了15张电影票的柳婕正是被抖音的“宣销一体”模式吸引。“首先，抖音的瀑布流本身给人很强的沉浸感，当你在这样的氛围下观看短视频时，很容易产生购票冲动。”

在陈都烨看来，巨量引擎的一体化转化路径分为宣发、播出、造热点、转化四个阶段。而这一转化链条在电影上映的映前、映中和后期都会持续发酵。

以《唐人街探案3》为例，在映前，唐探官方抖音号持续发布物料，这些物料不仅让《唐人街探案3》保持了高热度，还让UGC用户获得了更多的创作素材和灵感。

一位陈思诚团队的成员表示，在《唐人街探案3》上映前，陈思诚团队就准备出了多种物料。团队根据抖音平台的用户特点和巨量引擎提供的数据信息，针对高意向用户群体制作了内容。其中不仅有揭秘类物料，也有片场探场类素材。

而抖音平台在《唐人街探案3》上映前，还帮助《唐人街探案3》团队和优质短视频内容创作者牵线搭桥，推出了“唐探新春剧场”，陈思诚等主创与抖音达人梅尼耶等合作拍摄。当内容发布后，在普通用户层面兴起了一股翻拍潮。

悬疑影视爱好者、编剧宗奕根据唐探新春剧场的内容和《唐人街探案3》发布的物料，在春节前后陆续推出了自己的悬疑类短视频，因为参与了抖音平台发起的征稿活动并及时和《唐人街探案3》的热度联动，在流量端宗奕获得了成功，他的几条视频总点击量超过百万，这比他此前发的短视频内容高出2倍左右。

映前的流量爆炸，让《唐人街探案3》未映先火，在电影上映前预售票房已经超过10亿元，而在大年初一上映首日《唐人街探案3》的排片率超过37%。

映前发力并非唯一道路。

《你好，李焕英》就选择了和《唐人街探案3》不同的策略，在映前《你好，李焕英》发布的官方物料较少，而在映中《你好，李焕英》的宣传方在抖音平台参与了征稿活动。抖音的征稿活动和《你好，李焕英》的高口碑形成了极强的联动效应，大量的UGC内容参与到了征稿活动中。征稿活动对UGC创作者的吸引力并非只有流量，优质的内容还会得到现金或奖品激励，对于一些中小博主而言这也是一条有效的变现之路。

值得注意的是影片上映期间抖音还可以及时调整营销的目标人群。在《你好，李焕英》上映之初，宣传方的策略是男女均等，但是来自巨量引擎的统计数据显示，《你好，李焕英》的核心受众中女性用户占比明显更多，这一数据反馈到影片宣传方后，宣传方开始从纯喜剧宣传转变到更适合女性用户的“亲情主题”。

及时反映数据并实时调优目标人群已经成为抖音平台的最大亮点之一。

北京微峰文化总经理郑继山分享了《少女佳禾》在抖音上的宣传经历。在开设了《少女佳禾》的官方抖音号后，宣传方发布了多款短视频内容，而每一个内容在初始用户群的数据表现成为了重要的观察要素。“我们发现，如果一条视频每6个点击量可以带来一个点赞，那么这一条视频便可能成为爆款，这意味着我们可以加大投入继续推广。”郑继山认为，抖音可以帮助宣传方有效节省成本，把钱花到最有价值的地方。

数据能力正在成为抖音的最强利器，以许多营销人发愁的“地域推广”为例，目前抖音提供影院两公里范围内精准投放+转化购票的服务。

毛小琪在大年初三就体验到了这样的推送，作为刘昊然的粉丝她经常在抖音上观察刘昊然的短视频。但是在《唐人街探案3》上映后，她因为时间原因并没有第一时间去电影院观影。当大年初三毛小琪和家人外出就餐后，她随手刷抖音，看到了一条点击量过150万的《唐人街探案3》短视频，而在这一条视频中也嵌入了购票链接。当毛小琪点开购票链接时，她发现所推荐的电影院其实就在餐厅旁边大楼的三层，最终毛小琪决定购票并和家人一起观看了《唐人街探案3》。

“抖音正在重塑整个电影宣销体系，一方面提高了电影宣传的营销效率，与此同时还能帮助内容创作者精准找到目标用户。”