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2021,逃离抖音

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发表时间:2021-01-13 10:55


「核心提示」


如果刷视频的时间用在其他地方,是否会让我们的生活和状态更好?


作者|寒凉
编辑|城南

2020年,短视频行业集中爆发,形成“两极多元”的竞争格局。

公开资料显示,每6个移动互联网月活跃用户,就有5个在使用抖音或快手,二者垄断了国内短视频行业56.7%的市场份额。争夺“短视频第一股”,或将成为抖音、快手与对方拉开差距或缩小差距的关键一步。

头部尚且如此,腰部和尾部的竞争更为激烈。

老玩家腾讯微视、微信视频号、新浪微博加速迭代,在功能和资源上不断倾斜;沉淀3年,知乎重装入局短视频;小红书从上线打卡功能“hey”,到启动视频号;百度整合“好看视频”和“全民小视频”,成立短视频事业部,并“联姻”YY,吹响“决胜关键局”的号角。

这是一场烧钱大战,更是一场抢占用户时间的比拼。

对行业来说,短视频领域最终会“烧出”一家独大如滴滴出行,还是会出现双寡头如美团外卖、饿了么,抑或是蔚来、小鹏、理想、威马等“诸侯林立”的格局,2021年将会更加清晰。

而对用户来说,短视频就像是一个黑洞,不断吸纳时间、透支多巴胺。当沉迷的用户开始觉醒,意识到时间的价值时,短视频行业将迎来奇点——用户逃离、行业重塑、玩家自救。

时间黑洞

Sensor Tower数据显示,截至2020年12月15日,抖音与TikTok全球下载量9.6亿次,预估收入超过Netflix。

美国是TikTok最大的海外市场之一,随着TikTok的渗透,势必会触动到Instagram(社交)、Google(搜索)、Amazon(电商)、YouTube(视频)这些美国本土巨头的利益。

更深层次,短视频作为内容输出的一种形式,会长期影响用户的思维意识和价值取向。举个例子,当你刷抖音的时候,可能会不自觉地去模仿(语言、动作)、去改变(思维、风格)、去反思(事件、观点)。

这些显然不是美国愿意看到的。过去一年,特朗普政府几度向TikTok下达最后通牒,更有传言称扎克伯格在其中极力游说。

这和抖音在国内的“野蛮生长”形成鲜明对比。

QuestMobile数据显示,截至2020年6月,我国短视频用户日均使用时长110分钟,30岁以下的用户占比40%。按“8+8+8”的时间粗略划分(睡眠、工作/学习、休闲各占8小时),短视频占据了近1/4的休闲时长。

在早晚高峰地铁上、进餐休息期间,甚至工作会议中、睡觉前,抖音无孔不入,已经成为短视频用户无法割离的一部分,成为一种生活方式。

抖音依靠算法博取市场,抓取用户的注意力。平台根据用户的观看习惯(关注、点赞、留言互动、停留时长),定向推送更有可能被接受的短视频,每一条都可能是用户喜欢的,根本停不下来。用户逐渐上瘾,陷入时间黑洞,不知不觉几十分钟甚至数个小时就过去了。

流量驱动之下,抖音的风格也在变化,从最初的技术流、慢风景,过渡到故事、剧情、模仿、挑战。因为技术流、慢风景展现形式和受众有限,而故事、剧情的内容更为丰富,受众也更广。

抖音大V@疯狂小杨哥,粉丝量4136.2w,短视频内容以剧情为主

图源:抖音

为了猎取更多用户,抖音在内容多元化的路上略显激进,逆袭、炫富、恶搞、摆拍屡见不鲜。某种程度上,这些内容引起了一部分用户的共情,但也经常被主流价值观质疑。对于心智尚未成熟的年轻人来说,有些内容可能会起到负向的引导作用。

那么用户在抖音上,到底获得了什么?

用寂寞换回空虚和焦虑,时间长了会觉得没意思。”一位资深抖音用户这样表述。

短视频这种视听感官刺激,几乎不需要用户做过多思考和判断。用户本想着借助抖音消遣娱乐,却发现真正的收获不足以弥补消耗的时间,还时常被短视频勾起落差感,引起不必要的焦虑。

此外,用户还有可能收获因冲动消费而带来的后悔。

在主播的诱导(买一送几、最后几件、价格最低)下,用户容易产生非理性消费,买完才发现很多商品一时半会儿用不到。而购买之后,也时常出现退换货难、实物与宣传不符、假冒伪劣的情况,“交个朋友”罗永浩、“快手一哥”辛巴都深陷产品质量危机。

行业奇点

短视频行业经历爆发期,内容创作开始跟不上速度,内容低质化、同质化、结构性过剩、优质内容稀缺等问题逐渐浮出水面。

短视频的“0门槛”和易传播,已经聚集起大量受众和创作者。

以美食领域为例,抖音头部大V李子柒、麻辣德子、浪胃仙、邹小和、贫穷料理、皮皮(教做菜),类型涉及原生态、家常、美食分享、个性,已经积累大量粉丝,类似内容很难超越。

失去先发优势,新晋创作者想要突出重围愈发困难,只能另辟蹊径或剑走偏锋。

2020年7月,美食领域出现了一匹黑马——@大LOGO吃垮北京,黄色的上衣+大背头造型,出入高端场所,探寻高端美食,满足了用户猎奇心理,不到半年,粉丝接近2000w。

同一平台中,短视频创作题材扎堆,主要集中于美食、美妆、萌宠、娱乐等大流量领域,因为内容生活化、大众化,制作相对简单且容易引起关注。

不同平台间,内容调性也逐渐趋同。快手“抖音化”,开始“上浮”;抖音“快手化”,开始“下沉”,彼此间内容重叠度不断提高。越来越多的创作者开始在多个平台开通账号,用户可能会在不同平台看到类似甚至同样的短视频内容。

内容单一、趋于饱和、“僧多粥少”,使得商业变现困难,短视频内容亟需多样化。

但多样化的挑战是,创作者缺乏可借鉴的范例,投入产出比的不确定性增大,平台的流量支持,用户是否接受,都会成为问题。

短视频行业临近奇点,两个核心矛盾开始显现。

一个是,吸纳的用户时间与空间越来越接近饱和,多巴胺分泌接近甚至超越常识临界点;另一个是,用户开始反思,花大量时间刷短视频是否值得。

用户的兴奋阈值提升,对刺激的要求更高,创作内容跟不上,用户就会感到无趣,开始减少在短视频上消耗的时间,甚至不再关注短视频。对平台/创作者来说,如何精准把握用户需求是关键。

行业内,玩家众多,竞争激烈;行业外,综合视频、网络直播、网络音频、内容创作、智能电视,也在分流短视频用户。

有行业分析师表示,短视频行业大爆炸在所难免,或将面临重塑。

抖音求变

近期,阿里巴巴、美团因涉嫌“二选一”等垄断行为,被立案调查;京东、天猫、唯品会因不正当价格行为,被各罚50万元。

2021年,有觉悟的互联网巨头,将不再单纯以规模扩张和利润提高为目标,向实体让利将成为主旋律。

短视频行业如何“向实体让利”?

一方面,用户可以看作实体,即减少“侵占”用户的闲余时间,把时间返还用户。

2019年3月,抖音曾宣布升级青少年防沉迷模式,控制使用时长、浏览内容、打赏充值。但相比之下,对成年人的引导和限制一直缺乏。如何与平台利益做权衡,从算法和战略层面避免用户过度沉迷,仍是抖音需要思考的问题

另一方面是实体商业,直播带货野蛮生长,诸多乱象需要规范。

业内人士预测,2020年抖音+快手+淘宝直播电商业务GMV达到1万亿元,已经接近拼多多2019年全年的GMV(10066亿元),京东2019年GMV(20854亿元)的一半。随着短视频行业的持续发展,直播电商的市场规模还将继续增加。

用户青睐直播电商的一大动力,是比传统电商渠道更便宜的价格。

便宜的原因主要是两种:以次充好、被主播压价。前者使平台信誉受损、主播承担连带责任、用户利益受损、供应商也被追责;后者使供应商被迫降价、上线活动,还要承担“坑位费”、支付佣金,一场直播下来,供应商亏钱很常见。

未来,直播带货将会面临更严格的规范。国家市场监管总局2020年10月发布的《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》、12月29日发布的关于加强网上销售消费品召回监管的公告,都在释放监管加强的信号。

2021年的短视频,大环境上,监管趋严;行业层面,走到奇点;企业自身,问题待解。抖音该如何冲破行业奇点、沉淀更优质的内容、将用户带出时间黑洞?

字节跳动是抖音最坚实的后盾。近年来字节跳动在教育、医疗、智能制造、文娱等领域不断拓展边界,也为抖音进行资源迁移,加强其垂直领域的服务和变现能力。

2020年12月30日,字节跳动全资子公司入股AI公司“百炼智能”,这是一家专注于提供智能获客服务的人工智能公司。抖音或可借此进一步提高获客效率、降低获客成本。

结尾

2021年,短视频行业将从流量之争过渡到内容之争,优质稀缺的内容将成为争夺的焦点。

但作为用户,我们不愿意被困在任何一款或一类应用中。当我们为新的一年立Flag、做Plan时,是否应该思考下,2020年在抖音上消耗了多少时间?

如果这些时间用在其他地方,是否会让我们的生活和状态更好?


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