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国产手机没有第五名

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发表时间:2021-01-11 11:21

大厂们越来越热闹,小厂们的日子越来越难过。


| 魏宇奇

“面对这样的成绩单,Are you OK ?”
2016年1月5日,雷军在小米的年会上用自己的成名招式对所有人提出了灵魂拷问,而他的本人的答案是“不OK”。
原因在于,虽然在过去的2015年,小米完成了超7000万部的销量,但这个成绩跟预期中的保8000万冲1亿的目标差了一大截。
比没完成KPI更让雷军忧心的是,他发现小米所有人都长出了心魔。“每天都在想怎么完成这个目标,在这样的压力之下,我们的动作变形了。”
最后的结果是,虽然小米在随后的2016年遭遇了首次销量下滑,但2017年实现了触底反弹,今年第三季度又重回全球第三,雷军口中的心魔早已被解开。
与小米能实现业内唯一的触底反弹相比,others的日子就不好过了。
就在小米重回全球前三的2020年Q3,手机行业的市场集中度也在进一步提高。在全球范围内,前五大品牌占据了67.2%的份额,在国内排在前五名的品牌市场份额更高,达到94.8%。
Others在全球和国内都出现了市场份额下滑的情况,在全球的市场份额从去年同期的35.9%下滑到32.5%,在国内则从去年同期的7.8%下降到5.2%。
2020年虽然充满变数,但在手机行业,其实一切都已经早就被安排好了。在全球以及国内,市场向头部集中的现象都越来越明显,留给others的空间和时间都不多了。

留给魅族们的余地不多了


进入2020年最后一个月,国内的手机大厂们不约而同的发布了剑指高端市场的新产品。
从打脸环保的小米11到贴上了蔡司logo的vivo X60系列,以及使用了Reno Glow 星钻设计的 Reno 超大杯版本,三者中vivo X60系列的起售价最低,也还是达到了3498元。
如果算上之前华为的P40和mate40、苹果的iPhone12系列,就会发现一个已经习以为常的现象。那就是在如今的手机行业,消费者、媒体等各界的关注力都已经被头部大厂占据,前几年还有声音的中腰部品牌,在去年已经消失在了主流视线之外。
这在销量数据上的体现就是,头部品牌尽管在销量和市场份额上也存在下跌的情况,但已经牢牢把控住了大半的市场份额,且销量都是中腰部们的数倍;中腰部们在销量和市占率上与头部品牌之间的距离越来越远。
其实这种迹象在几年前就已经有苗头了,只不过当时市场的集中效应还没有今天这么明显。
以2018年Q3为例,当时国内销量的前五大品牌分别是华为、VIVO、OPPO、小米,苹果。据IDC数据显示,尽管others的同比增速最高,达到23.7%,但前五大品牌依然占据了87.4%的市场份额。
当时中腰部们的情况如何呢?
以当时还有声量,有粉丝支持,且曾经有过经典产品的魅族为例。在2018年Q3,魅族的销量为189万部,市场份额仅有1.8%,前五名在这销量和市场份额上都与魅族拉开了十倍左右的距离。
把范围放大的全球,情况也是相似的。
IDC数据显示,在2018年Q3,三星+华为+苹果+小米+OPPO占据了全球手机市场66.2%的份额,others占据了33.8%的市场份额,增速同比下滑了19.9%。
到了2020年Q3,手机行业这种头部吃肉,中腰部喝汤的日子还在继续。
IDC数据显示,华为+ VIVO+OPPO+小米+苹果这前五大拼盘占据了国内手机市场近97%的市场份额,留给others的份额不仅从2018年的12.3%缩小到了3%,增速也出现了19.9%的负增长。
同样,这种情况依然适用于全球范围内。
2020年Q3,全球全屋大厂商占据了71.2%的市场份额,比2018年Q3时提高了5%;others的市场份额为28.8%,比2018年Q3减少了5%。
具体到产品线和渠道上,留给魅族们的空间依然不多。与华为的P系列和mate系列都专注高端市场不同,小米和OV的产品线既有中低端产品也有高端产品,这压缩了中腰部企业效仿一加通过专注某条产品线突围的空间;字啊渠道商,除了们点下沉到中国各线城市的OV,华为、小米也在布局,与之相比越来越多的用户开始吐槽,“找不到魅族的店了。”
可见无论是在地域空间上,还是在产品、渠道上,留给others的空间真的不多了。

逐渐消失的优势


“当年那么厉害的锤子科技,那么厉害的老罗,最后手机业务被迫卖掉了,但是你们(一加手机)走得很稳健,这里面有什么诀窍?或者背后的原因(是什么)?”
今年4月,心有不甘的罗永浩借着访谈的机会,向一加手机CEO刘作虎询问了一加的成功之道。
纵有千般不舍,身背3亿债务的老罗也不得不中断锤子科技的创业生涯,将它卖给了字节跳动,锤粉们再见锤子的希望也越来越渺茫。
其实在波澜壮阔的手机发展史中,倒下的又岂止是“那么厉害的锤子科技”这一家。
人类与手机的故事,开始于1973年4月,当时摩托罗拉公司的技术员马丁·库帕发明了世界上第一部平民可以使用的手机,拉开了功能机的历史。此后北欧的诺基亚把持了功能机时代领导地位,大洋彼岸的苹果又引领了智能机的潮流。
仅在中国,就先后有过为梦想窒息的乐视、受乐视牵连的酷派、一蹶不振的中兴、联想,资金链断裂的金立等多个品牌。
如今市场上叫得上名号的玩家,除了常年盘踞在前五名的大厂,就只有珠海小厂魅族了。
魅族的高光时刻发生在2017年。时任魅族科技高级副总裁、CMO杨柘在2018年年初的一场媒体沟通会上透露了魅族2017年的业绩:魅族(含魅蓝)在2017年总出货量接近2000万台,进军全球40多个国家和地区,销售额突破200亿元,实现全面稳定盈利。
这对魅族来说,是继2015年阿里入股后的第二个好消息,然而好消息仅仅到此为止。据赛诺数据显示,2018年魅族的整体销量从2017年的接近2000万台暴跌到了948万台;在IDC的统计中,魅族2018年的表现更差,全年销量仅有405万台,同比暴跌79%。
考虑到2019年留给others的份额从2018年的14%压缩到了8.7%,魅族的销量大概率不如2018年。
最能体现魅族状况的,是在2020年推出的魅族17系列。这个系列既没有像Pro7那样在设计上翻车,配置上也跟主流看齐,但最终的销量依然不理想。在魅族京东自营旗舰店中,魅族17系列中销量最多的一款是8G+12G梦幻独角兽,它的评价仅有5.1万条。
与此同时,魅族的管理层也经历了数次动荡,三剑客先后出走。
不过,比人事动荡、产品失利更加危险的局面是,对于魅族这样的中腰部厂商来说,原有的优势正在被大厂赶超,它的立足之本已经不稳。
还是以魅族为例。魅族行走江湖依靠的是两条腿,Flyme和硬件设计,这两点帮助它吸引了一票用户的青睐,其中也包括雷军。
以魅族M8为例,在iPhone4之后,安卓阵营也意识到了手机操作系统的重要性,但具体到各个大厂,它们的选择有三个:开源的安卓系统,生态不完善的Linux以及用做电脑的思维做手机操作系统的Windows Mobile。在都存在短板的情况下,魅族利用WindowsCE底层做出了自己的系统。
在更加人性化的系统和黄章在社区收集到来自用户的需求,进而对整体设计不断改进的加持下,魅族的第一款手机魅族M8 ,在推出后就被网友誉为“国产机皇”,被评为2009年十大年度手机,甚至到2020年仍有四位用户在使用魅族M8。
可见从魅族M8起,魅族的核心优势就体现的十分明显,系统的优化能力以及在设计上倾听用户的声音。
但是这两点现在已经不再是魅族的独门秘籍了,比如小米就是这两方面的集大成者,甚至连系统曾经与iOS相似度极高的OPPO也做出了有特色的colors,VIVO也在最近公布的Origin OS中走出了模仿iOS的路线。类似的情况也出现在了联想、中兴等中腰部厂商的身上。
如果算上上文中提到的大厂都在扩充产品线,全面覆盖高中低端,渠道上也不再只重视线上渠道,纷纷大规模开店,那魅族们的既有优势和潜在的优势都在逐渐消失。

魅族们还有机会吗?


如果把小米成立的2010年,称为智能手机从高富帅变身平民的元年,那在这之后再次完成从0到1并站稳脚跟的新品牌只有三个,OPPO系的一加和realme,以及曾经背靠华为最近才刚刚独立的荣耀。
虽然三个品牌都有大厂做靠山,但它们的成功依然说明,即便手机行业的市场份额越来越向头部集中,留给其他品牌的空间越来越小的情况下,其他人依然是有机会的。
通常,在行业进入稳步发展期后,后来者选择差异化的胜算往往更高,这点也在一加、realme、荣耀三者的身上得到了验证。
OPPO系的一加和realme的差异化体现在市场空间和产品定位上。
一方面,无论是一加还是realme,二者的出发点均是海外,在海外取得成功有又不约而同的选择回到国内;另一方面,一加从第一代产品开始就定位高端,在硬件上选择一流的配件,系统则自制了主打原生体验的H2OS,realme虽然在宣传中刻意回避性价比这三个字,但从帮助其打开市场站稳脚跟的产品来看,性价比依然是它绕不过去的三个字。
荣耀的路线虽然与小米相似,但也存在不同,比如在设计和营销上,荣耀的发力方向都是年轻人,而小米一度以极客为主。
其实路线上的差异化,谁都可以学的,在这当面做文章并不难。比如常程在联想时,就通过微博为联想手机打造了一个小米手机对手的形象,那句‘颤抖吧小米’,至今言犹在耳。
努比亚的红魔也切入了游戏手机这个细分市场,并在2020Q1拿下了21.81%的市场。
比路线上的差异化更难掌控的是能不能拿到供应链上的话语权。如今重回世界前三的小米,在筹备小米1之前就在供应链上碰了一鼻子灰。
当时由于小米没有任何产品,供应商不知道小米的订单稳不稳,如果不稳自己就会受到波及,在组装环节也是如此。当时小米的所有都是冲着全球最好去的,但在最终的组装上,小米却吃了闭门羹。在熟人的引荐下,小米才找到了南京英华达,解决了“准生证”的难题。
小米之后的一加、realme、荣耀,却并不需要担心供应链上的问题,因为它们与OPPO、华为这个规模的大厂共用供应链。
换句话说,路线上的差异化魅族也可以学,但在供应链上魅族就不可避免的吃闭门羹,因为与小米、华为上亿的量相比,魅族的规模太小,在供应商那里的话语权太弱。
以这次小米11首发的高通最新旗舰芯片骁龙888为例。在进入发布阶段之前,高通会和厂商一起派工程师去“排雷”,即便如此,首发后仍可能会翻车,小米note的骁龙801就遇到过温度过高被调侃为“火龙”的事。
这说明,仅在芯片上就要求手机厂商拥有较强的研发实力和抗风险能力,在这方面魅族等中腰部企业是无法跟大厂相比的。同样,供应商如果有新技术也很难会第一时间通知魅族。
其实手机厂商和供应商的合作关系更像是中国传统婚姻观念当中的“门当户对”,双方空有热情是不行的,必须有与之相匹配的能力。
那么效仿一加,先在海外市场开花结果,而后反哺国内市场,绳子跟随传音的脚步,去不本人重视的市场,会不会是魅族们突围的希望呢?
这种做法在理论上是站得住脚的,但在现实上是不太可能的。原因在于,一加、传音这些前辈给晚辈们带来了两个问题。
第一个自然是让更多的人看到了新的可能,这其中也包括华米OV等大厂,也就是说,在新市场上与魅族们的竞争对手依然少不了它们;第二个就是,传音可以称霸非洲,除了重视非洲的特殊情况,还有一点在于,它选择的时间点较早,如果魅族们现在才进入非洲或者欧洲、甚至印度,已经错失了良机。
甚至抛开手机范围,在IOT上面,魅族们有没有创造奇迹的可能呢?同样,理论上是有的,但在现实上很难走通。虽然魅族在1月5日发布了Lipro系列,进入了IOT领域,但问题和它进入国外市场是相似的,竞争对手太多,且时间有些晚。
可见,在2021年这个时间点上,在头部品牌一刻也没有放送脚步的情况下,无论是用户的关注度还是硬件上的新技术、路线上的差异化,留给others的机会都已经不多,摆在others面前的现状就是“逆水行舟,不进则退”。

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