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万亿级的“银发经济”的蓝海,2021老年市场待开发启示录

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发表时间:2021-01-10 14:44



天猫正在关注这帮“非主流人群”


提到“叛逆”二字,我们大多会想到恣意昂扬的青春期,然而让人没想到的是,这两个字竟然也可以出现在老年人身上。


近日,“老年叛逆行为”上了微博热门话题。


电商君点进去,映入眼帘的就是天猫超级品类日发布的视频。
视频里的老年人简直比年轻人还要有活力,彻底放飞了自我:
年轻女孩把自己裹得像个粽子一样爬雪山,她妈妈带领的姐妹团却敢只穿着大红色旗袍迎风傲立;


健身房里,两个年轻男孩在比拼臂力,却连杠铃都举不起来。转身一看,只见旁边的大爷轻轻松松完成了几十个杠铃动作……
针对这个视频,“封面新闻”评价道:对于老人,太多人的看法是孱弱、过时、缺少活力...但事实并非如此,你以为你爸妈不行,实际上他们可太行了!
没错,现如今的大多数老年人有钱又有闲,有更多时间做自己喜欢的事情。我们的爸妈说不定比我们更酷、体能更好、身手更灵活、更有生命的活力。
听起来,这或许是一块很值得挖掘的市场。然而如今的消费市场上,大部分人的注意力都在年轻人上,鲜少有人关注到老年人。
天猫超级品类日则首次关注到了银发人群的内心需求。12月28-29日,天猫超级品类日举办了成人奶粉专场,从各个维度体现出对老年人的关注和关爱:
在产品布局上,天猫超级品类日抓住了老年人对于健康的不同需求,积极布局中老年成人奶粉产品。
比如成人奶粉专场中的产品都是专门针对老年人健康问题设置的配方奶。产品主打品类升级的趋势新概念,既有体现功能升级的骨骼健康、控糖、增加免疫力、肠道健康概念,也有体现地域特色的驼奶粉和羊奶粉。从细分赛道上满足银发族的消费升级需求。
在宣传方面,天猫超级品类日活动除了态度理念倡导、借助抖音、快手、糖豆渠道平台进行精准的人群触达沟通以外,还邀请了不同的明星、KOL对老年群体进行针对式品类教育。
在明星成毅这边,他是站在后辈的角度呼唤粉丝共同关注天下父母的身体健康。在KOL这里,老年健身博主“徐智林Hans”则站在自身的角度倡导大家一起过上活力人生。


最终,这次天猫超级品类日成人奶粉专场取得了良好的成绩:成人奶粉品类销量喜人,对比12月日均爆发系数为2.4倍,同比去年同期增长超180%。归功于天猫超级品类日的敏锐洞察力和老年人的消费需求,成人奶粉品类的潜力得到了充分的释放。
天猫超级品类日是在告诉我们:千万不要小看银发族。



 “银发市场”的潜力有多大?


天猫超级品类日为什么这么关注银发族?
这是因为,随着老龄化的持续深入和老年人消费潜力的增长,“银发市场”正在爆发越来越多的可能。
所谓的银发市场,指的是以养老服务为核心,围绕老年群体的衣、食、住、行、医而展开的主体产业与支持产业。
这个曾被低估的领域,或许就是下一个增长点。


首先,中国人口正在步入老龄化。
2019年中国65岁以上人口共计1.7亿人,占总人口的12.5%。按照中国国务院起草的人口发展规划,预计到2030年老年人将占1/4人口。
随着老年人口的增多,老年人无疑会成为消费的主力军。这将为“银发经济”的崛起打下坚实的基础。
其次,老年人的消费能力不容小觑。
目前中国老年群体的经济来源主要为退休金、银行储蓄与理财。
从收入情况来看,三线及以下城市的老年人的退休金额为3000-5000元/月。一线、二线城市老年人退休金为5000-8000元/月。
这表明大部分老年人都有稳定的收入来源。
而从支出来看,2017年,老年人年均消费约为22566元,其中生活日常开销占总支出的54.7%,为最主要开支。除此之外,老年群体在旅游等高层次、享受型方面的支出占比逐渐提升。
这说明大部分老年人也都愿意花钱。
再者,对于银发经济的政策支持不断加码。
2017年至今,国家发布过各种不同的文件来支持银发市场,如《智慧健康养老产业发展行动计划(2017-2020年)》、《关于运用政府和社会资本合作模式支持养老服务业发展的实施意见》《关于制定和实施老年人照顾服务项目的意见》等。
这样的政策支持,无疑进一步释放了银发一族的各种需求,为银发经济创造了巨大的发展空间。
可见银发市场的前景大有可为。
那在老年人成为消费市场蓝海之时,我们该如何把握机会?
近日,天猫发布首个银发族消费趋势报告——《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》(以下简称《报告》)。我们或许可以从中洞察到银发市场的无限商机。



老年人是如何买买买的?


在预估银发市场机会之前,《报告》首先展示了老年人的消费画像。
其一,社交媒体的兴盛和移动支付的便利,在潜移默化地影响着老年人的消费思维。他们不再局限于传统的现金支付,也越来越愿意接受网购和移动支付。
《报告》显示,据《中国互联网络信息中心》统计,中国50岁以上人群触网比例从2019年的13.6% 提升至2020年的22.8%。触网比例的大幅提升无疑为老年人的线上消费提供坚实基础。
特别是在今年疫情期间,全民宅家的状况让越来越多人不得不在线购物,这使得以往不怎么接触互联网的老年人也开始接受网购。
《报告》显示,疫情期间,天猫上的中老年奶粉涨势喜人,较往年3月销量同比提升142%。


2020年天猫平台成人奶粉细分订单量增速中,中老年奶粉超过了全家适用型、青少年专属型、女士专属型,居于首位。


从中可以看出老年群体对于线上购物的接受度越来越高,消费心智逐渐觉醒。
而且,老年群体在网购方面还有所偏好。比如比起海外专营店,他们更愿意选择品牌国内旗舰店和国内专营店,消费占比达60%。这充分说明老年人在网购方面已经游刃有余。


其二,传统老年消费观念已经产生巨大改变便宜已经不再是老年人的首选,老年群体消费行为正在升级,他们消费时开始注重产品品质,消费层次向高水平和高层次发展
《报告》显示,产品精细化、专业化正在成为中老年奶粉消费热门关注点。
老年人在购买中老年奶粉的时候,不止会买牛奶,还会买驼奶、羊奶、驴奶。在成分方面,“身体减负型”奶粉以近350%的速度猛增,增速超越整体中老年奶粉。奶脂方面,全脂超越脱脂和低脂,居于订单量首位。

此外,具有保持骨膝、心血管和肠道健康和激活免疫力的成人奶粉,均在2018-2020年表现出消费规模的扩大和增速的增长。

这意味着老年人在挑选奶粉的时候更加审慎了,也更加注意到自身健康的保持。其实正反映的是对消费品质的追求。
伴随着经济水平的提高,老年人逐渐享受到生理与物质方面的满足,消费行为逐渐由节俭型转向享受型,自我满足的需求也在提升。基于稳定的收入和空余的时间,他们对旅行等兴趣爱好的投资也在增加。



银发市场的机会在哪里?


此次天猫超级品类日成人奶粉专场活动的成功,充分证明了老年人在成人奶粉方面的健康消费升级和消费潜力。
而基于老年人的强烈消费欲望,成人奶粉只是其中一个机会品类。根据银发族的消费画像,《报告》还预言了银发市场在未来的机会类目。


根据《报告》,MAT2020天猫平台中老年人群各一级类目机会品类中,女装精品的潜力系数排在第一。十个机会类目里,服装类目就占了三个席位。
这是因为部分老年人的心态趋于年轻化和时尚化,观念向年轻人靠拢,注重享受,比以前更注重衣着展示,所以服装成为了他们的消费热门类目
除了服装之外,智能化产品也颇受老年人关注。
《报告》显示,大家电、厨房电器和手机在MAT2020天猫平台中老年人群各一级类目机会品类分别排行第二、第五和第八。
鉴于老年人的生活能力逐渐弱化,他们越来越需要智能化产品的辅助,所以对数字化家电产品的关注程度提高。
当然了,银发市场的机会类目里面必然少不了养生美容产品。
老年人由于年龄的增长和健康的威胁,会更加注重养生美容,所以美容护肤类产品也是他们的心头好。
《报告》里,保养类产品液态精华居于MAT2020天猫平台中老年人群各叶子类目机会品类的第二,具有补脑功能的核桃仁则位列第三。
这些机会类目都是企业和平台可以关注的赛道。


万亿市场的蓝海市场来了!


有数据显示,2018年中国银发市场规模达到3.7万亿人民币,预计2021年达到5.7万亿人民币。听起来简直是一片广阔的蓝海。
银发族巨大的消费需求以及当前市场的空缺,意味着这个领域的机会无数,值得品牌和商家去深耕。
当然了,一切事情都是讲究方法论的。在拓展的过程中,品牌不妨可以从以下几点考虑:
第一,在产品研发上,本身银发人群对产品的要求就会比较细致,专业化程度也会比较高。银发市场如果要进步,企业需要不断寻找新的创新点和推动力,开发更多银发族专属消费品类或功能。
第二,在市场营销上巧妙借力电商平台,从线上销售找破局点。借助电商平台势能、大数据、趋势品类赛道和营销IP等等卡位品类和增长机会。
天猫是一个最短链路触达消费者且能够进行转化的场域,对消费者的洞察和深度运营将会为品牌带来更快速有效的目标市场渗透。
品牌可以借助天猫平台的大数据优势,寻找到老年人的实际需求,以此为基准去做针对银发市场的品类卡位和营销。
比如在消费者沟通上,天猫超级品类日就挖掘到了老年人元气满满的一面。品牌也可以从这个方面考虑,打造有活力的传播内容。

总而言之,围绕老龄化的服务,并非是对弱势群体的简单关注。如果你不是一个老人,恐怕很难对他们感同身受。所以一定要从实质上去理解和感知他们的消费需求。

这是个长期服务的过程,值得我们用心深耕。


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