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苏宁,三十未立?

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发表时间:2020-12-18 16:42


12月26日,苏宁将迎来自己的30岁生日。

不过,这个生日在外界纷扰质疑下,看上去并不太美好:自11月开始,苏宁就频频陷入债务违约、资金链随时可能崩断传闻,并在张近东父子近日将苏宁控股股权全部质押给淘宝,借款10亿元之后,彻底深陷舆论中心。

苏宁资金链有问题吗?将股权质押给淘宝,是因为缺钱吗?债务压力是否巨大?对一系列问题,苏宁回应一概是“不属实、已报案”、“股权质押是正常的商业合作”。

不过,从诸多媒体对苏宁电器集团及其并表的苏宁易购财务报表仔细分析数据来看,这种解释显然不能让外界信服——苏宁电器总资产虽然高达4068.42亿元,但总负债已超过3000亿(资产负债率73.81%)。苏宁易购总资产虽然有2211.93亿元,但总负债1361.4亿元,且从2014年开始,连续6年实现扣非后归属净利润为负值。

“不要被外部杂音所干扰,用行动做出有力回应。”终于,就连久经风雨、一向低调的张近东也坐不住了,在最近一次内部会议上,57岁的苏宁创始人要求全体员工聚焦工作、保持定力。


“在业界,股权质押是个敏感词汇,外界往往将其等同于资金链紧张。”在一位资深媒体从业人士张骥(化名)看来,张近东及儿子张康阳质押股权目的,实际上还是为了还上苏宁易购高达1361亿元的债务。

张骥称,因为自己此前和苏宁有一些品牌方面的推广合作,亲身感受到的苏宁现金流紧张时间,实际上远比11月更早。今年3月,苏宁内部相关人士就对他表示,“2019年的几万元合作费用无法用现金支付,需要用商业承兑汇票结算,并且需要排队申请。”

30年前,张近东以10万元资金,在南京宁海路租下200平方米门面房,正式开启创业之旅开始,带领苏宁先后走过了专业零售十年、连锁零售十年、互联网零售十年,发展成为拥有25万员工、年销售额超3300亿的零售巨头——甚至有种说法是,中国零售史,半部看苏宁。

现在,在三十而立之年,苏宁是如何从一代零售巨头,走到如今被外界广泛质疑为“未立”地步?又是从何时,埋下了今日危机的伏笔?

01
多年前埋下的危机伏笔

2012年8月15日,刘强东与张近东,这对江苏老乡之间,爆发了一场影响深远的大事。

当日,随着微博骂战升级,电商价格战爆发。京东创始人刘强东向苏宁、国美发起价格战,喊出“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”,目标直接对准它们的命根子:大家电。

这是避无可避、躲无可躲的宿命之战。


彼时,电商浪潮汹涌袭来,线上线下矛盾已彻底激化,苏宁上半年净利润下滑近30%,被迫在8月13日宣布80亿元巨额公司债券融资。苏宁迫切需要一场战场,恢复失地。

京东则在2011年增速超100%后,正与券商进行第二次IPO沟通,但由于苏宁、国美对家电、数码核心供应商的长期渠道掌控力,京东面临被“封杀”危险。它同样必须证明,京东有实力,能够与苏宁、国美展开一场全面战争,以便让投行、资本市场看到自己的商业价值。

这场战争中,京东、苏宁、国美、天猫、当当、亚马逊,甚至众多渠道和品牌卷入其中,其残酷如同刘强东后来所说:“我们一天亏了两个亿。”

战争结果是,苏宁国美完败,苏宁净利从上年历史高点48.21亿元,迅速滑至当年底的26.76亿。更重要的是,线上业务至此被天猫、京东彻底甩开——仅仅在2012年双11当天,天猫交易额超过200亿元,超过很多实体零售巨头一年的数字。而京东用户规模4个月时间内,从3000万增长到8000万,交易额当年达600亿,被资本机构看成是中国版亚马逊。2014年5月,京东登陆纳斯达克,按发行价计算市值达260亿美元。

可以说,这场战争的胜负,对张近东和所有苏宁高层来说都触动极大,开始认真学习所谓的“互联网思维”,并最终改变了苏宁未来走向。

此前多年,张近东内心对互联网、电商的观念,总结起来是一个词:不靠谱。

鲜为人知的是,张近东原本有机会,比马云、刘强东更早成就电商霸业。早在1999年,就有咨询公司建议苏宁发展互联网,但张近东认为“不靠谱”。2001年,互联网概念大热,券商鼓动股份制改造中的苏宁,用互联网概念上市,但苏宁拒绝:“让我们突然把自己的优势甩掉,去搞一个搞不明白的互联网,做企业哪有这么做的?”

直到2009年,淘宝商城首届双11电商节开张前夕,苏宁才正式上线了B2C业务苏宁易购。

不过,张近东仍表示看不懂淘宝模式,关注重点仍在实体店,假想敌不是京东阿里,而是计划在中国开线下店的美国家电零售商百思买:“如果只用一个网站页面就可以建立你的核心竞争力,那么大伙都可以建立一个苏宁电器。”

2011年,因为“未来消费的主流绝对不可能是网购,这是因为网上商城无法提供附加值,违背了商业本质”言论而被炮轰的张近东,终于提出“再造苏宁”,把苏宁易购开始平行于实体连锁而独立运营,计划到2020年,成为电商行业第一。


价格战几个月后,张近东在接受采访时强调:“苏宁不是一个传统零售公司,而是一家互联网零售商。”“我们就是一家互联网企业。”他描绘着苏宁的转型路线——从线下家电连锁企业变身为同时拥有线上、线下两个渠道,即“店商+ 电商+ 零售服务商”的云商新模式。

苏宁电器也改名为“苏宁云商”。张近东称,实现云商的根本出路在于店商全面互联网化,并在当年6月8日,以出乎外界想象的速度,宣布全国所有苏宁门店实现“线上线下同品同价”。

“苏宁当初想得太简单了,线下看货、线上下单、线上降价促销,这种同价策略不但让线下实体店举步维艰,也拉低了整体售价和利润。另外,在苏宁内部,电商平台和线下门店的KPI考核分属两条线,矛盾不断,直到两者合并,这种矛盾才终结。”时隔多年,一位曾在2014年多次亲身体验苏宁“双线同价”战略的业内人士回忆起来,仍倍感唏嘘。

应该说,在中国零售业正处在关键时刻,已过天命之年的张近东的变革勇气确实可嘉,问题是,“沃尔玛+ 亚马逊”线上线下融合的商业模式,从来没有得到过成功证明。

遗憾的是,苏宁也没能证明,并且为之付出了惨痛的转型代价。在迈向互联网电商时代后,销售规模看似扩大,但净利润和扣非后净利润增长却非负,2014年上半年,苏宁出现公司上市10年来的首次半年报亏损,达7.55亿元——同比来看,苏宁2013年的盈利额还有7.34亿元。

2014年全年,扣非净利润为负12.52亿元。从2015年到2019年,扣非净利润依次是-14.65亿元、-11.08亿元、-0.88亿元、-3.59亿元、-57.1亿元。

这表明,自向互联网电商转型以来,苏宁易购虽然总资产在增加,但赚钱能力却一直未兑现,甚至是急剧下降。多家媒体报道称,苏宁在2014年至2016年,通过出售线下资产的方式,填补营收黑洞,制造利润。

02
转型失败,大举投资收效甚微

在主营业务能力未得到多大程度加强情况下,苏宁无奈选择通过收购大举扩张,不放过每个互联网大佬涉足的领域:

2012年,6400万美元全资收购母婴平台红孩子;
2013年10月,2.5亿美元收购视频网站PPTV;
2014年1月,近千万美元收购团购网站满座团。同年,成立苏宁保险销售公司,成立独立物流公司;
2015年底,19.3亿元入股手机厂商努比亚,占股33.33%;
2016年,3.2亿美元收购龙珠直播;2.7亿欧元收购意甲球队国际米兰68.5%股权;
2017年,42.5亿元收购天天快递;战略投资恒大地产200亿元;
2019年,27亿元收购37家万达百货门店;48亿元收购家乐福中国80%股份;

粗略计算,过去几年间,苏宁在投资方面一共超过400亿元,涉及电商、物流、金融、地产、文化、体育、科技、投资等的多维布局。

事实上,在线上+线下大趋势下,这种方向并没有错。阿里、腾讯、京东等等,都是通过多次类似的投资、收购后,才形成了集团军作战——比如阿里收购大润发、高鑫零售、控股银泰百货,腾讯入股永辉超市、高鑫零售、海澜之家,无不是想深入探索零售行业更多线下消费场景,重塑其价值链。

不过,苏宁的“买买买”,在外界看来却大都是“跟风”,加上缺乏管理人才和行业、资源上的积累,以及体系内难以提供强力支撑和整合平台,迄今难找成功案例,不仅未给苏宁带来预想中的流量和收益,还大大增加了资金包袱。


PPTV就是一个典型案例。2015年,PPTV被苏宁收购两年后亏损超10亿,为此张近东不得不将其从苏宁上市公司主体中剥离,注入苏宁文化。2016年,PPTV以5.23亿英镑天价,折合人民币超50亿,拿下三个赛季的英超版权,带来的收益难以尽人意,最终在2020年夏天闹出了与英超版权解约风波。

从申通快递手中,接过来的“累赘”天天快递也是如此。今年上半年,天天快递营收仅5.61亿元,亏损创新高5.52亿元。根据苏宁财报,其收购天天快递3年半时间内亏损超40亿——收购价加亏损资金,苏宁在上面花了80亿元,却没有带来业绩回报,留给人们印象的,是最近这几年,天天快递用户满意度一直排名末尾的不佳口碑。

大举扩张不仅投入不菲,还严重影响公司现金流。根据《略大参考》报道,在3年前,苏宁向恒大地产战略投资200亿元时,苏宁电器账面上的资金及等价物并不富裕,加起来不过180亿左右——彼时,恒大在售项目达546个、分布于209年城市。在当时的苏宁看来,与恒大结盟,一定程度上,能够帮助苏宁快速获取线下业务的流量。

不过,迄今为止,由于恒大借壳深深房上市失败,苏宁何时能获得回报,还是未知数。

苏宁电器的日子开始紧巴巴,无奈从2018年开始疯狂发债,总共发债额高达100亿之巨。这就是业界最近质疑,苏宁一年内到期的债券规模超223亿的重要原因。


同时,开始卖阿里巴巴股权回笼资金,这才缓解了自身现金压力,让财报变得好看。

过去多年,在苏宁所有投资布局中,走得最对的一步棋,就是在2015年8月选择牵手阿里:阿里巴巴用约283亿元战略投资苏宁云商,同时苏宁以约140亿元购买阿里巴巴股票。

从2017年开始,苏宁分三次卖出了阿里的股权,共计盈利约140亿元。单单抛售阿里股权交易套现获得的利润,就比苏宁辛辛苦苦多年赚的钱总和还多,这成了2017年-2019年之间,苏宁粉饰业绩利润的主要来源。

03
疯狂扩张,30年的不变路径

投资受阻同时,张近东的目光,从未放弃过线下,而且目标越来越宏大。

2017年,智慧零售成为新风口,张近东高调宣布开启智慧零售大开发战略,提出未来3年要将互联网门店拓展到2万家。

2018年1月14日,张近东将“苏宁云商”改名“苏宁易购”。第二天的春季部署会上,他向整个苏宁销售体系号令:“向着2020年交易规模四万亿的大目标全面冲刺!”

2018年,苏宁易购实现营收2453.11亿元。有接近张近东的人说,2019年初的老板走路带风,说话带笑。据说是因为看到了苏宁电商翻盘的曙光,因此再次下达“2020年四万亿大目标”的死命令。

其方式,仍然是不计成本、疯狂扩张。比如苏宁小店,自从宣布新零售战略后,苏宁小店就成为苏宁易购重要战略。作为线下流量入口,苏宁一度试图借此打通其包括苏宁金融、苏宁有房等等全链路生态。因此苏宁易购不惜花费巨大的精力在全国疯狂开店。2017年底时还仅仅23家苏宁小店,到2019年6月底时已猛增至5400多家。


但每家店高达上百万的成本投入,以及伴随阿里、京东等的亲自下场后,线下小店竞争残酷,让苏宁小店打通“最后一公里配送网络”的愿望落空,最后为了上市公司财报好看,不得不将其剥离。

其实,无论业务、方向如何转型,不计成本、疯狂扩张,才一直是苏宁成立30年来,最通用的手段和方式——15年前,在2005年轰轰烈烈的“美苏争霸”中,国美当年一口气开了200多家店,是过去6年总和的1.5倍。张近东则为苏宁制定了五年战略规划,要在未来以每年180-200家的速度扩张。

无限扩张,也是那些年来,苏宁未被国美吞并的重要原因之一。

2008年后,趁劲敌身陷囹圄,登上线下零售江湖霸主之位的张近东,一改往日低调,制定了打造全球性企业的目标,以及未来10年销售规模超过6800亿元的计划。其中核心,是开店。

甚至,到线上对线下冲击越来越明显的2011年,苏宁仍然疯狂开了460家店。当然国美也不少,当年连开了400多家。

这是苏宁和国美,在传统零售时代,通过20余年跑马圈地、连续吞并获得的成功经验:通过疯狂扩张,获得在全国形成带有垄断特性的渠道垄断。


真是张近东们创造了中国零售史么?可能并不是。

事实上,他们辗转腾挪的手段,一直都未脱离抢地盘、占资源传统方式。成功的最大原因,是顺应时势,成了时代最大的受益者——上世纪90年代开始,随着市场经济发展,人民生活追求变成了空调、音响、冰箱、彩电、洗衣机这样的大件,让家电市场长期处于供不应求的状态,才让张近东们搭上了改革开放快车,成了最先“吃螃蟹”的那批人。

2011年,苏宁电器以64.4亿元利润迎来了历史业绩上最好的1年。张近东以358亿身家位居福布斯中国富豪榜第7位——相比之下,马云、马化腾未能进入前十位。37岁的刘强东,则首次出现在了福布斯富豪榜,排名第93位。但现在,伴随资产的缩水,张近东已一路下跌到了2020年的56位,远远落后于众多互联网的开拓者和创新者。

客观而言,如今的苏宁仍然是家电线下连锁行业王者。截至今年9月30日,苏宁易购拥有各类自营店面2697家,苏宁易购零售云加盟店6588家,加上各种布局,仍是一个体量无比庞大的线下零售巨头。

时代主角终究不同了,如果和京东对比,那么就会发现苏宁在电商上是何等尴尬:京东电商营业收入,从2009年的29亿元,上升至2019年的5768.88亿元,且从2019年开始实现盈利。在2009年就上线,并且前期拥有巨大资金、品牌、渠道优势的苏宁易购,其收入只有2692亿元,不到京东的一半。

现在,在30岁生日到来之际,走过专业零售、连锁零售、互联网零售三阶段的苏宁,还有一个问题是外界所不知晓:从“不屑一顾”到“全面拥抱”互联网,多年过去,它真的搞懂了看似简单的互联网和电商吗?


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