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辛苦打拼13年,为何中国手机依然在日本没有存在感?

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发表时间:2020-12-15 16:36


国产手机在全球市场表现堪称优秀,华为、OPPO、小米、vivo等国产手机代表不仅进入第一梯队行列,和苹果、三星等国际强手掰手腕,还在亚洲、欧洲和非洲遍地开花结果,给人的感觉是,好像没有国产手机攻不下的市场。


之所以说“好像”,是因为真有那么一块市场,国产手机完全没有存在感,它就是日本。

从华为到小米、OPPO,统统成other

近期,IDC对日本市场的手机出货量做了调查,结果表明,排前五的手机品牌分别为苹果、夏普、富士通、京瓷和索尼,国产手机包括华为、小米和OPPO,统统成为“other”,根本没有存在感。

是否国产手机只是一时失手?答案是并非如此。在2020年Q1的数据中,国产手机同样没有一个品牌进入前5,全部蹲在了“other”群里。排在第一的依是iPhone,份额超过40%,日本本土手机品牌共占据近40%份额,韩国三星进入前5的位置。


日本市场的这一格局,恰好和全球大多数地区相反:三星占据第一位置,国产手机紧随其后咬得很紧,iPhone则被左右夹击。

国产手机在日本市场集体表现一般,和初来乍到有一定关系。2018年1月31日,OPPO宣布进军日本市场,目标是日本的年轻人,投放的第一款机型是R11S。OPPO行动近两年后,2019年12月19日,小米也宣布进入日本市场。


市场进入时间短,使国产手机很难冲上头牌的位置,但这不是主要原因,因为国产手机并非都是初来乍到者。2007年,华为手机就开始进入日本市场,彼时华为成立手机业务部也不过4年时间。2015年4月,中兴手机也宣布进军日本。

尽管起了个大早,但华为、中兴手机在日本市场的发展却不尽如人意。中兴手机现已难见踪影,华为手机则在咬牙坚持。英国Euromonitor International的统计显示,2015年华为手机在日本的份额仅为1.2%,熬到2019年,份额终于上涨到5%,离进入前5名仅一步之遥。2019年也是5G手机元年,华为看到了在日本市场扩大份额的机会,准备大干一场,为此还将低价位的5G手机产品线引入日本。但不巧的是,此时美国开始封锁华为,华为手机被禁用谷歌全家桶服务,扩大日本市场的计划因此戛然而止。

实际上,中国手机集体表现不佳,和日本市场的特殊性有直接关系。

乔布斯被日本通信运营商“欺负”

其他国家或地区,销售手机的渠道要么是线下专卖店或零售店,要么是线上电商,简单说是全渠道销售,但日本的手机销售渠道却完全不同,基本被NTT DoCoMo、KDDI和软银等三大通信运营商垄断,它们是进入日本手机市场的三个入口。三大通信运营商不点头,手机根本进不了市场。

可能很多人对此会感到不可思议,在日本卖手机难道还要三大通信运营商颁发许可证?答案是差不多。

在大多数国家或地区,换号(换通信运营商)不换手机再正常不过,在日本却行不通。日本的通信运营商为了拴住用户,会在手机中添加SIM卡锁,使手机和通信服务不可分离,举个简单例子,软银卖出的手机在NTT DoCoMo那儿根本用不了,除非你再从NTT DoCoMo买一部手机,反之亦然。至于从第三方渠道购买手机,在日本根本就进不了网。

如此一来,通信运营商就完全控制了手机销售渠道,地位非常强势。2008年7月,“iPhone 3G”在日本首发上市,强势的软银为吸引人气,将入门版的价格压到人民币1410元,仅为官方售价的1/3左右,连乔布斯也无可奈何,为打开日本市场也只能睁一只眼闭一只眼。

iPhone 12今年在日本上市后,软银继续推出折扣制度,将入门版iPhone 12的价格压到3537元人民币,iPhone 12 Pro入门版的价格压到4387元人民币,等于在苹果的官方售价上打了个五折。


日本通信运营商之所以要把手机价格压到官方一半甚至三分之一,根本目标只有一个,利用手机吸引用户,推销利润丰厚的合约套餐,这套模式说白了就是“充话费送手机”。国内的通信运营商也玩“充话费送手机”,但一般只送低端型号,而且送出的手机可以使用竞争对手的网络,但日本的玩法不同,高中低档手机全送,手机脱离该通信运营商就变得没什么价值。

正是因为手机和通信运营商深度绑定,先期占领市场的手机品牌的地位很难被撼动,除非通信运营商翻脸,这也是多年以来,iPhone和日本本土手机品牌长期霸占出货量前5的原因。对后来者而言,命运就掌握在通信运营商手里。

华为手机2019年在日本的份额之所以能上涨到5%,主要原因是进入NTT DoCoMo等通信运营商渠道。OPPO在日本耕耘两年,也仅有2款手机通过KDDI和软银销售,这被看作是重大突破。

实际上,中兴、OPPO愿意尝试进军日本手机市场,一个重要的原因就是KDDI等为数不多的虚拟运营商诞生,撬开了一丝垄断的缝隙,使它们看到市场机会,通过份额极其有限的无锁版市场和虚拟运营商渠道销售,可以找到立足点。但站稳脚跟之后,国产手机想要完成从边缘品牌到主流品牌的蜕变,还是绕不过日本三大通信运营商。

安倍操心话费

日本三大通信运营商的垄断和强势,不仅仅使国产手机难以在日本市场找到存在感,还因为运用炉火纯青的销售套路,使日本人付出了高昂话费的代价,以至于日本政府都要为此操心。

前面已经说过,日本通信运营商通过极其便宜的手机价格,吸引用户入网,然后用SIM卡锁绑定用户。同时,为留住老用户,通信运营商会高于市场价格收购二手手机,比如软银和KDDI对二手iPhone 7 Plus的收购价超过人民币2449.1元。

在二手手机和新手机上吃了“亏”,通信运营商自然会通过通信费从用户那儿赚回来,结果就是,日本用户购买手机的支出相对于通信费用只是小头。统计显示,日本三大通信运营商2年资费套餐平均16万日元,与之相配的手机价格约9万日元,手机价格是通信费的56.25%,如果购买4年套餐,手机价格为5万日元,是通信费的31.25%。


日本总务省的调查则显示,流量费和话费在家庭消费中的占比不断提升,负担不断加重。2017年每户家庭年消费首次突破了10万日元大关,达到10.025万日元(约合人民币6144.42元),在家庭消费中的比例超过3.4%,相比2010年上涨了近3成。

为此,降低通信费用受到当时安倍政府的持续关注,安倍要求三大通信运营商降价40%。


野村综合研究所的经济学家木内登英估算称,手机资费降低40%,消费者物价指数将下降近1%。反映到每个家庭,相当于每年手头多出4万日元的可支配收入,不仅家庭开支负担减少,还有余力用于其他消费。

同时,三大运营商的SIM卡锁机制也受到日本公平交易委员会的抨击,日本总务省规定2019年9月,通信运营商有义务为二手手机解锁。至于新机的解锁,目前看还遥遥无期,中国手机想要获得一个重新洗牌日本市场的机会,仍然需要在额头上刻一个“忍”字。

总之,和别的国家一样,垄断一旦形成,破除垄断将有如抽丝。


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