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双11新赛道:价格战之外,还能“越夜越美丽”

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发表时间:2020-11-10 15:25
今年的双11,比以往来得更早一些。10月21日,第一波预售就开始了。11月1日,第一波抢货开始。

在大家忙着疯狂“剁手”的时候,我发现了一个共性——在零点左右,大家的消费频率是很高的。

很多人从十一点半就开始等,等到时针指向零点,便开始了疯狂加购和下单的狂欢之旅,拼手速拼得不亦乐乎。

这不是我的一家之言,有数据佐证——10月21日零点,天猫开启预售,预售开启10分钟后,淘宝直播引导的成交就超过去年全天,增长达4倍。

零点,薇娅直播在线观看人数达1.4亿人次,李佳琦直播观看人数达1.6亿人次,也就是说超3亿人深夜蹲守直播,凌晨抢付定金。

为什么这么多消费者在深夜买单?即使有些定金根本不着急付?

一则,电商卖家多在零点开售商品,并且这个时候给出的优惠力度是最大的,一般会有前1000名免单,限时7折等福利。消费者蹲守在这个时刻抢单无疑最明智。

二则,一到深夜时分,消费者抛却了白天的种种束缚和压力,基于自我补偿的心理和情绪丰富的缘故,花钱的欲望最膨胀。

既然不少消费者有夜间消费习惯,那么问题来了,这次双11,电商平台是否能结合这个习惯有所创新?

事实上,已经有电商平台看到了夜间消费的潜力。

这可以说是聚划算首创的全新玩法——10月21日到11月11日,聚划算为消费者打造了21天的“超级夜场”,进行一场关于深夜的消费狂欢。

在聚划算直播间里剁手的消费者

聚划算超级夜场其实从名字就可以看出,洞悉了当代消费者的新消费需求。

这几年双11下来,电商平台开发了各种丰富的游戏玩法,但都有点换汤不换药的意思,消费者也难免对此有些疲惫。

而聚划算更注重在用户的生活习惯和心理需求,从另外一个维度进行创新,开发了新的消费场景。超级夜场通过打造明星直播矩阵,以“夜晚+明星+直播”,带给消费者更加沉浸式体验感的消费场景。


刘涛、景甜、秦海璐、肖央、闫学晶以及李好等明星组成了星播阵容,在10月20日零点到11月11日期间,以50场高频明星直播制造不一样的夜场经济效应。

而在直播中,为了全面勾连消费者的刺激感,聚划算也以精选好物零元送、大额券秒杀、幸运抽奖、爆款返场、补贴到底、百万花呗金六重惊喜玩法,全面激活消费者的兴奋阈值。而当熟悉的明星陪伴性增强,对于用户来说也能更加增强信任感。


通过研究发现,一到深夜,消费者就会变得更加情绪化,从而冲动消费,买下许多高价且不实用的商品。

基于这一点,聚划算把“便宜”两个字落到实处,给消费者带来实惠,从而免除冲动消费的风险。

首先,每晚八点释放百万大额券,让消费者得到更多优惠;

其次,加强百亿补贴力度和深度。不止新增500爆款补贴,还送出1分钱房子、半价汽车等福利,在数量和品类方面全面升级,让消费者怎么买都能享受极致低价;

比如聚划算就跟小鹏汽车开启了合作,万台补贴计划高调发布,最高补贴8万元,结果上线首日仅3小时,订单冲破1500单,行业访客量第一。

再者,增强百亿补贴的口碑度。连续21天带领21个大牌轮番上演半价补贴, 包括CPB,YSL,宝洁,纪梵希,ipsa等多个顶级大牌,让消费者怎么买都能买得放心。

这样一来,消费者在夜间的消费体验可以说是上了一个台阶,既丰富有趣,又具有高性价比。

可见,电商平台在双11期间不能为了引流而引流,为了制造玩法而制造玩法,而是要真正洞悉消费者的需求,彻底击中消费者心理。这样的双11,才是良好发展的双11。

在聚划算夜场大爆发的品牌们

双11,从某种程度上来说,似乎只是大品牌的舞台。广大中小卖家因为体量原因,普遍呈现出辛苦追赶,努力适应的疲惫状态,有些甚至已经沦落到边缘区位。这样的双11其实并不健康。

聚划算则敏感地察觉了中小商家在这方面的困境,进行了更加精耕细作的升级,扶持了不少新锐品牌。

一方面,聚划算协助商家打开新突破口,帮助商家进行数据化升级,即从拉新,选品到后续投放,为商家创造场景吸引流量,进行深度数字化运营。

在聚划算的支持下,新锐品牌如倍轻松AI智能护眼仪,创造了超过700万的销售额,访问量也增长了2200%。斑马精酿啤酒,单品销售额超过100万,品牌新客增长率超过99%。

另一方面,聚划算还计划卖空100个隐形世界冠军,扶持了1000个地域品牌,给出超1亿产业津贴让利,目的正是实现品牌上行。

比如来自江西南昌的拌粉,实现了单品成交5.5万件,一下子就从南昌走向了全国,乃至全世界,成了网红爆款。


一来,年轻人会更加关注年轻品牌,他们对新品牌具有消费需求;二来,今年受整个市场环境影响,不少中小商家举步维艰,急需扩大生存空间。

聚划算正是看到了年轻消费者和中小商家的需求,决定让新锐品牌充分拥抱夜场消费红利,与顶级大牌一起分享流量。

这其实也给了电商市场启示:电商平台在双11期间除了关注大品牌之外,是不是也要注重对新锐品牌的扶持呢?

让新锐品牌焕发更大活力,与传统品牌同台竞争,无疑能够营造一个更良好的商业环境,甚至能够拉动中国内循环经济,是电商平台承担起社会责任的体现。

双11之后,夜场经济或成电商新趋势

聚划算在双11期间的动作,不禁让人开始思考:到底什么样的双11才是大家想要的双11?

毋庸置疑的是,双11在走过11年历程之后,是时候迎来变局了。

电商平台大打价格战,难免会让大家感到疲惫。而只有从实质上关注用户需求,为商家寻找新的增长点,才能让双11发展得越来越好。

从这个层面来说,聚划算开发夜场赛道是一个非常不错的想法。它不止能拓展消费场景,还能带来新的消费活力,其实正是给双11带来新面貌。

而且我甚至可以大胆预言,双11之后,夜场经济或成电商新趋势。

首先,夜场经济本身发展潜力巨大。

政府曾颁布多项政策,将夜间经济发展作为促进消费增长的重要手段。同时,居民可支配收入增长,下班时间延迟,带来了丰富多元的夜间消费需求。

旺盛的需求下,2019年中国夜间经济发展规模达26.43万亿元,预计2020年突破30万亿元。这一市场必将在长时间内都呈增长状态,值得电商平台好好利用。

其次,电商市场本身的状况也决定了夜场经济将成为重要增长因素。

最早的电商平台,是基于“互联网红利”,依托资本的力量,以较低的获客成本积累了大量的用户。随着互联网红利的消失,电商平台获客成本逐渐上升,电商平台遇到的挑战也变大了。

而夜场经济这一新颖形式,能够充分利用消费者时间,撬动之前都没有被重视过的消费场景,无疑具有很大的想象空间,说不定能帮助电商平台增加用户停留时长,或者获取新用户。

再者,夜场经济十分适合与电商融合。

艾媒咨询数据显示,从线上来看,2020年6月10日至7月10日,淘宝天猫平台上的夜间消费占比已经达到40%,晚上20时-22时是顾客下单高峰。

这是因为比起在夜晚健身,看电影等,购物是消费者更倾向的夜间消费方式,毕竟操作更简单。而且,电商平台上的“云逛街”,也充分满足了消费者足不出户也能享受美好夜晚的需求。

而聚划算这类的电商平台在其中的优势是很大的。不仅是该领域的先行者,具有先发优势;也通过背靠阿里,拥有丰富的商品库资源和供应链资源,在夜间生意市场的开拓中具有良好的基础。

而电商平台的入场,也可预见夜经济很有可能成为电商市场的下一个掘金地。









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