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不要神化字节跳动

发表时间:2020-11-08 09:30

人们总是喜欢完美的故事,但现实里的故事几乎都是不完美的;

人们总是喜欢在一件事乐观时更加乐观、悲观时更加悲观,但现实里事物发展总有它客观的规律;

人们总是喜欢标签化地观察一个事物,但这往往离真实越来越远。

今天的互联网圈,对字节跳动有一种近乎夸张的推崇:似乎这家急速增长公司无所不能、四处出击、来势汹汹,俨然一种“地球人都无法阻止字节跳动”扩张的阵势。

各类媒体对字节跳动的速度、算法、打法、布局、战略也趋近于夸张的过度解读,于是字节跳动这家公司也有意无意在某种意义上被神化。

行业内对字节的忌惮似乎已经逼近当年业界对腾讯的忌惮,从竞争对手到投资圈、从打工人到创业狗,“张一鸣又来抢XX的地盘”是近两年圈内经常热议的话题。

今天,笔者和你认真地聊一聊这家公司。

毫无疑问,字节跳动是一家极其成功的公司,这基于以下事实:

  • 产品:今日头条、抖音在各自赛道已经做到综合数据第一。

  • 出海:Tik Tok成为中国互联网出海领域最成功的产品,没有之一。

  • 收入:字节跳动2019收入据预估近1400亿人民币,成为中国互联网收入最高的公司之一。

  • 时长:字节跳动已占到中国移动互联网时长的15.4%,超越仅次于腾讯。

但我们到底应该如何看待这些成功呢?

或许产品是一个不错的分析维度。

我们来看一看字节跳动旗下的产品,作为一家APP工厂,我相信即便是字节跳动的员工也很难说清楚他们旗下到底有多少款APP。

那么哪些是他们内部认为最成功的APP呢?

我选取了一个角度,字节跳动的官网。

其官方网站“我们的产品”列出了11款产品,其中从上到下分别为——今日头条、抖音、抖音火山版、西瓜视频、懂车帝、Gogokids、皮皮虾、飞书、番茄免费小说。

这里有一个小细节——Face U和轻颜相机在详情里有介绍,但在右侧并没有图标。

好了,至少这些是字节自己认为“成功”的产品,那么,我们应该如何来看这些产品呢?我找到了两个维度:

第一是内部属性,我把这些APP分成两类——第一类我称之为火车头型产品,即它能带动其他产品,为其他产品赋能;第二类我称之为车厢型产品,即它需要被其他产品赋能增长。

第二个属性为外部属性,我也把这些APP分成两类——第一类能定义行业游戏规则,对其他竞品构成降维打击;第二类不能定义行业游戏规则,属于同维度竞争。

基于这样的分类,我们就能把字节跳动的APP划分成四个象限,具体如下图:

注意:官网比较克制,这里并没有多闪、剪映、海豚股票,也没有Tik tok等海外APP,更不包括游戏、医疗等新赛道的产品。

那么,我们应该如何解读字节跳动这样的产品矩阵呢?

笔者想从下面四个角度解答:

字节跳动旗下的产品分化明显

可以看到,字节旗下的产品主要分布在第一象限和第三象限。

第一象限的今日头条和抖音是壕无疑问的发动机,我将其称之为火车头型产品——它们在所在赛道对其他竞品有降维攻击的能力,商业化程度高,贡献绝对多数营收;在资源、流量和财力上为第三象限赋能。

(方便阅读,同一张图再放一次)

而第三象限的绝大多数产品是被火车头带动的车厢型产品,属于被赋能者,在各自赛道暂时没有定义游戏规则的能力,在细分领域的份额也属于追赶者,商业化程度相对低;某种意义上,这一象限的大部分产品目前还属于字节的成本中心。

区分这两个象限的一个粗略方法就是——如果每一个产品都是一个独立的公司,这个公司现在能否产生利润;很显然,第三象限的绝大多数产品目前可能还暂时产生不了利润。

我在这里重点分析一下第三象限的产品,其实它也可以分成两类——第一类是造能直接变现的车厢,即围绕核心产品提升变现效率的业务,我们可以看成是核心产品的变现业务,比如游戏。

另一类则是想在其他领域再造一个发动机,张一鸣希望能在其他赛道再造一个今日头条和抖音;这类业务和原来的核心业务直接关系不大,比如教育、飞书、车联网等,它必须在各自赛道独立生长,在业务上和现有核心协同效应较小,这些业务必须自己成为新的核心。

字节跳动极其强悍的商业化能力

支撑了它的大规模试错能力

字节跳动一项特别容易忽略的能力,就是它极其高效商业化能力。

这个高效的商业化能力第一个体现在——快,所谓快就是在产品规模化的同时商业化程度立即跟上。

从时间的角度,和微博、快手、B站等产品相比,我们发现无论是今日头条还是抖音商业化的起点时间比竞品都要早,几乎是量起来商业化就立即跟进,而绝非大多数公司先用低程度的商业化做用户规模,字节则几乎是齐头并进。

字节高效商业化能力第二个体现在其效率,我们看一个数据,2016年,微博日活1.51亿,2016全年净营收6.558亿美元,今日头条日活5488万(那时候抖音尚未诞生),全年收入60亿;即今日头条的ARUP值是微博的3倍多,这背后尽管有用户时长的差异,但更多的其实是字节跳动强悍的广告变现能力。

那么为什么字节跳动的商业化效率如此之高呢?

答案和字节跳动的核心能力算法能力直接相关,头条的算法不仅仅使用在用户产品上,也使用在变现产品上,二者某种意义上是统一的。

和爱奇艺、微博等品牌广告占比很大不同,字节跳动的广告大部分属于效果广告。

为什么呢?

因为效果广告极其依赖算法,衡量效果广告效率的一个重要指标ECPM,他的决定因素就是广告的相关度;比如微博的广告可能只能7条插一条,因为用户可能反感,而抖音广告可能会5条就会插一条,用户可能依然看得津津有味,因为算法算到了用户真的对这个感兴趣。

对行业感兴趣的同学可以去字节跳动的广告系统巨量引擎的后台看一看,其提供的让人眼花缭乱的功能和系统无疑为这个小巨头的狂飙提供了无限动力;公允地说,巨量引擎应该是中国互联网广告领域唯一可以比肩谷歌和Facebook的。

事实上,今天,从收入的角度讲,字节跳动已经是中国最大的广告公司。

某种意义上,字节跳动是一家拥有印钞机的公司,正是这样的印钞机支撑了其大规模试错的能力。

字节跳动即便是没有孵化出抖音,其单一产品今日头条也早已支撑其上市计划,但它为什么并不着急上市甚至融资的节奏也显得非常从容呢?背后就源于其强悍的商业化效率带来的自我造血能力。

为什么微博、B站、拼多多没能孵化出更多的子产品,其中一个原因是他们是上市公司,每个季度都要发财报;当自己商业化能力还不够强悍到溢出时,是没有精力和资源去大规模试错的。

那些没有继承字节核心基因的产品

至少目前尚不具备对其他竞品降维打击的能力

字节跳动依靠自己的流量优势和算法优势孵化了一系列产品,这些产品的发展轨迹是不一样的,有一些赛道能有效继承字节核心基因;因此发展的极为迅速,比如抖音、皮皮虾,而另外一些在客观上很难直接承字节核心基因。

的确,算法是字节跳动最重要的一个标签之一,“工业流水线内容+AI分发”这套打法对于大部分内容领域而言都属于降维攻击。

值得注意的一个点是——字节跳动的算法能起作用的内容领域基本上属于“速朽内容”。

什么叫“速朽内容”?

就是生产成本低、生产周期短、消费时间碎片化、感染度和颗粒度低的内容,既包含新闻、段子,也包括小视频、短视频。

为什么速朽内容天然是AI算法的朋友呢?

原因在于两点:

  1. 从内容生产的角度,生产成本低因此供给侧极其庞大,内容感染度低导致忠诚度低,因此生产端天然有依赖分发端的需求。

  2. 从内容消费的角度,消费碎片化导致选择成本低,消费频次高导致能给系统反馈足够多的数据,因此算法正好就把生产和消费高效地连接起来了。

但相比于“速朽内容”,一些生产成本高的高颗粒度内容,比如影视、综艺等大IP内容,算法起到的作用就立马下降了;别看Netflix极力渲染其推荐算法,但它的成本结构不会说谎,Netflix的成本大头依然是砸大钱拍自制内容。

算法之所以在这种高颗粒度内容中起到的作用变小原因在于生产成本极其高导致供给极度集中。

大片、大制作、大明星一年总共就这么多,算来算去就那么点组合,而消费成本高也让内容消费端的产生的数据要少一个数量级,因此算法这时候在客观上就会打折扣。

所以我们看到在影视剧等高颗粒度内容领域,字节跳动并没有定义游戏规则的能力,从目前看,它依然在遵循原有行业的逻辑继续推进。

内容行业尚且如此,其他跨界行业的不确定性在客观上会更大,这时候在很大程度上需要依赖字节输出的文化、战斗力和人才体系,这无异于二次创业。

张一鸣曾经在8周年全员邮件中写了这样一段话——“(对于教育业务)我其实不焦虑,有耐心,我觉得现在还是很早期,教育业务必须有更根本的创新,当然前提是我们有更深刻的认知。”

这句话说本身认知足够深刻,对于字节而言,真正的挑战在于——如何保证这个对于教育“深刻的认知”一定是字节教育掌门人陈林的认知,而不是是俞敏洪的认知、张邦鑫(学而思创始人)的认知、陈向东(跟谁学创始人)的认知。

字节跳动新扩展业务的协同性在降低

的确,字节跳动的触角伸的很长,这源于其对增长的渴望。

事实上,字节跳动的广告收入和在行业的份额已经达到了一个极高的数字,之后指数级增长难度已经极大;因此出于增长的本能,它必然会放大它的射程半径。

我们先简单梳理一下除了国际化这一增长重点之外,字节跳动还切入了哪些领域:

1.教育

教育是字节跳动投入最大的单一领域,为什么字节会如此看重这个领域?

最直观的答案就是在线教育市场规模大、增长快,依然还在成长期;据艾瑞数据,2019年,中国在线教育的规模为3225.7亿元,增长28.1%。

字节以自研、收购、投资的方式对这个赛道进行了全面的布局,自研推出了幼儿瓜瓜龙系列、外教1对1推出了gogokids、K12推出了大力课堂和大力小班;收购及投资了清北网校、开言英语、一起作业等平台;从行业现状来看,好未来、跟谁学、VIPkids等依然的是细分赛道龙头。

2. 游戏

游戏也是字节跳动布局的重点,原因也是显而易见的,游戏行业某种意义是渠道为王;事实上,字节跳动的广告收入来自游戏的部分相当可观,因此切入游戏能更有效地掌控整个链条的利润分配,从小游戏、休闲游戏到大型游戏再到移动游戏平台,字节跳动的游戏布局极为全面。

图片来源:中信证券研究部

3. 车联网

车联网,2020年5月字节跳动正式宣布组建 “车联网团队” ,主要由原“锤子科技” 团队负责;据称将推出自己的车载信息娱乐系统方案,随机在字节跳动的官方招聘栏目也看到了“车联网高级产品经理”的职位信息;尽管动作较小,但考虑到之前投资理想汽车,同时坐拥懂车帝这一APP,字节的这一举动也受到汽车业内关注。

4. 网络文学

2019年11月,番茄小说上线,今年四月今日头条小说频道宣布更新品牌为“番茄小说”,APP日活跃已超过1000万。

今年6月推出音频APP——番茄畅听,同时为了充实网络文学版权,字节先后投资了塔读文学、鼎甜文娱、秀闻科技等手握IP公司;目前看,阅文依然是网络文学赛道份额最大的,而番茄做到了免费小说这一类别的第二名。

5. 在线办公

2019年4月,字节旗下第一款办公产品Lark在海外发布,同年9月,飞书在国内上线,经过疫情期间一系列迭代;目前,飞书发展为集即时通讯、在线文档、线上会议和线上协同办公室为一身的综合套件;截止到目前,飞书和钉钉、企业微信等竞争对手差距明显。

6. 在线医疗

Tech星球报道,2020年11月,字节跳动推出“小荷医疗”的独立品牌,并发布了“小荷”App(面向患者)和“小荷医生”App(服务医生),此举标志着医疗成为字节版图里的正式一员。

据悉,该业务将有原百度副总裁吴海锋领衔,小荷将直接与平安好医生、阿里健康、春雨医生等先行者正面竞争。

纵观这些新的业务,笔者总结了三点:

1)字节进入新领域的协同性在降低

和字节前期从新闻切入视频这类扩张不同,近两年这些新业务的协同性在客观降低。

比如作为一个内部协同工具,推荐算法肯定对飞书的核心架构作用并不大,这是一套全新的打法;再比如,作为整个业界都处于极早期的车联网业务,字节之前引以为傲的增长策略和留存策略必然会打折扣,这也是一套全新的打法。

2)字节跳动的扩张本质上还是C端的扩张

我们看到字节跳动先阶段的扩张无论是教育还是网络文学,无论是游戏还是长视频,基本是围绕C端进行的,C端至少目前还是字节的基因。

尽管有飞书、车联网、医疗等看似B端的业务,但仔细发现它和C端依然有千丝万缕的联系,和阿里云等纯粹的B端业务有明显的区别。

这需要从两方面解读:

  1. 字节非常清楚自己擅长什么;

  2. B端扩张依然是字节的短板。

3)字节跳动的新业务发展并不均衡

我们看到,字节的这些新业务的确处在不同阶段,现在还难言终局,但一个客观事实是——他们的发展并不均衡。

比如番茄小说在增长策略、精准流量和强IP运营多重加持下迅速拿到了免费小说赛道的第二名;而飞书尽管产品打磨极其优秀,但面对钉钉、企业微信惊人的先发优势,在数据上差距非常大。

互联网竞争唯一的法则是——符合规律就增长,不符合就衰退;大力有时候可以出奇迹,有时候不行,最典型的莫过于悟空问答和微头条,两个产品按理说是字节最拿手的赛道——信息+分发,同时通过公开报道也看得出字节在这两个产品上倾注了相当的资源和投入;但结果今天我们几乎已经听不到二者的声音了,这背后的本质还是字节现有的段位在“社区”这件事上欠缺火候。

同样的事情也发生在“多闪”和“飞聊”上,它们并没有成为爆发式的现象级产品,这背后原因还是字节的这套综合打法并不符合这个赛道的客观规律。

所以,或许我们更愿意将字节跳动看成是一个孵化器或者投资机构,一个能输出人才、技术、流量、资源和钱的综合孵化器和投资机构。

从这个意义上讲,我们需要把作为一个整体的孵化器和其孵化的具体业务区别开来;比如YC是很厉害,但并不意味着YC投的每一个企业都很强;红杉、高瓴是很强大,但并不意味着他们没有失误。

事实上,从单一Case来看,失败才是他们的常态。

总结一下:笔者这篇文章的核心就是——对于具体的创业者和从业者,不要神化字节跳动,不要看到字节跳动进入你的赛道就高呼“狼来了”。

字节在客观上有它的优势,必然在客观上就有它的劣势,你唯一需要思考的就是——你所在的行业,理性、正确的路径到底是什么。



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