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为什么你的“老带新”裂变活动带不动?

发表时间:2020-11-03 09:32
本文中的项目的全局转化率达到59%,分销转化率达到56%,裂变层级7级,拉新成本控制在5元以下,并且帮合作方跑通了裂变模型,后续可复用该模型持续获客。
 项目启动背景和投入产出比
合作方的推广产品是成人英语口语课程,其用户体量较少。在项目之前,他们之前并没有做过裂变,对现有用户池内的活跃用户数、老用户推荐指数等指标都不清晰,也没有往期数据可参考。
而合作方的需求是希望全局转化率达30%以上,跑通群裂变模式,可供复用;最好还能把原QQ生态的老用户迁移至微信生态,方便后续做私域。

 项目操盘中的2大关键策略
在玩法设计上,由于合作方想尝试分销模式,并希望用户沉淀到微信个人号中,因此我们选择了老带新的社群裂变中模式
这个经典的模式在不同行业、不同地域都被反复多次验证过,结果均是高效达成目标且获客成本低。
9.9元二级分销裂变的活动路径如下:
A用户分享海报被B用户购课后,A用户能直接获利5元,B用户分享海报被C用户购课后,A用户还能再赚3元。这种躺赚的感觉会刺激用户多次分享,从而吸引更多用户参加活动。
回顾整个项目,我们做了2个关键性的策略来保证活动最终的效果:
1、挖掘用户痛点
2、用户痛点跟课程利益点匹配
关键策略1:挖掘用户核心痛点
很多运营会问,我天天跟用户打交道,还要做用户调研吗?
其实每次做用户调研,都是再次重新了解用户、跟用户建立更深关系的机会,因为用户需求是动态变化的,如果不深入了解,可能他变心了你都不知道。
拿教育行业来说,在开学前和期末前,学生的学习需求是完全不同的,期末对提分的需求远远超过了开学,在这个时期做活动,效果很有可能就超过开学时期。
用户调研的本质目的,就是为了挖掘用户最核心的需求,去帮助用户解决他的问题,用户才想真正地参与进来,最终达成转化。
这期间最重要的就是界定并找到我们的调研对象,利用各种途径去找到用户的核心需求。
(1)多渠道找调研用户
对企业而言,核心用户是愿意为企业花钱和花时间的用户
在教育行业中,企业的核心用户就是买过课的老用户,潜在用户就是对课程感兴趣,未来有可能买课的新用户。
搞清楚这个,才能弄清楚增长的目标是什么,根据增长的目标确定相对应的活动玩法和路径。
界定对象后,接下来就需要通过不同的渠道去找到这群用户。本次《早安英文》的活动中,我通过以下3种渠道去寻找调研对象,可供参考:
(2)分层挖掘用户共性需求
通过多种方式寻找不同渠道的用户进行调研,挖掘他们的共性需求。后期在课程包装宣传时,就能利用共性需求,找到用户愿意参与活动和分享活动的利益点,来保证裂变活动的传播度。
可以通过竞品分析来确定用户的需求方向,再利用一对一用户访谈来精确定位用户需求和痛点。
① 竞品分析,确定用户的需求方向
很多人在做竞品分析时,会将竞品和自家产品对立开来,还有些人觉得自家产品就是最好的,根本没有竞品。这些想法会让人陷入盲目、自信的状态,无法客观地看待自家产品所在的位置。
首先,竞品并不是单一维度的
能够抢夺用户时间和注意力的产品都算上不同维度的竞品。
不是有一个词叫“降维打击”嘛,所以正确对待自家产品,能够避免盲目自信,在竞品中挖掘用户未被满足的需求,找到属于自己的增长机会点。
因此,在本次《早安英文》的活动中,我先后调研了10个竞品(其中4个成人类口语训练营,6个AI课程),从竞品的课程价格、内容、主打卖点、课程玩法等多个维度去验证用户的普适性需求。
现在成人英语口语学习过程中,用户较普适性的需求主要有:
  • 真实的场景演练

  • 需要帮助纠音

  • 督促坚持学习

通过结果倒推出成人类口语学习用户所面临的难点是:

  • 自行学习,没有真实的场景去演练

  • 发音不准不知道自己说对没有,没人帮助纠音

  • 很难坚持下来

当通过竞品分析,找到用户的大致需求方向后,我们需要进一步做细分用户一对一访谈,验证需求的真伪性。
②一对一访谈,付费用户VS潜在用户分层调研
通常我们会采用一对一访谈的形式跟用户深入沟通,挖掘他们的真实需求。
这时要注意对用户进行分层调研,既要了解老用户对课程的看法和需求,也要挖掘潜在用户的需求。两者合一,才能通过【存量】找【增量】,达成增长目标。

针对付费老用户

分销裂变活动的本质就是通过存量老用户,去寻找增量新用户,因此老用户是裂变活动的关键要素之一。
另外,老用户曾真实地使用过我们的产品,对产品有着最真实的看法。因此在用户调研阶段,了解老用户对产品的真实看法,我们就能找到该产品的核心优点,用做后续的课程包装宣传。比如:
  • 对于课程学习的看法

  • 使用产品效果的整体感受(好的、不好的都要了解)

  • 未满足的需求,还希望产品能够提供什么

  • 是否有报名其他同类型的课程

针对潜在用户

相比老用户,我们更在潜在用户身上验证泛需求。
如果你无法知道哪些用户是你的潜在用户,可以通过老用户的触媒习惯去找到用户的聚集地。比如在双微一抖上用多个关键词搜索,找到潜在用户对产品的看法。
我在做《早安英文》用户调研时,去微博上分别用“英语”、“口语”、“打卡”、“听口”、“四六级”等多个关键词去搜索路人对学习英语的看法。
这时我发现对于成年人来说,坚持学英语真的超级难,想想自己也会因为无法坚持而放弃,因此得知“很难坚持”是大家共性的痛点。
另外,我们还可以通过身边的人脉圈,找到一些在学习英语或者对英美剧很感兴趣的人,去询问他们的兴趣爱好、对英语口语的看法、会通过什么方式去学习英语等等,以此了解潜在用户的想法和付费的可能性。
但要注意,在实际访谈过程中,问题是灵活多变的,因为用户不一定会按照你设定的问题来回答。
也可能聊出一些新东西,这时我们就可以在用户谈及感受时,多问为什么,而非强扭着用户按照你设计的台本生硬地回答问题。
在活动的准备阶段,通过竞品分析和用户一对一访谈精准地挖掘用户需求和痛点,为下一步策划活动打下坚实基础。
关键策略2:用户痛点跟课程利益点匹配
洞察用户真实需求后,接下来我们就可以开始包装引流产品,重点解决2个问题:
1、课程可以帮助用户解决什么问题
2、课程能给用户带来什么利益点
结合之前的调研结果,我发现用户存在问题有:
  • 没有场景练对话

  • 英语发音不准,不知道怎么发音

  • 听力听不清播的是什么

  • 很难坚持

但是用户一般只会为了【痛点和利益点】买单,因此我需要找到这个产品能解决用户问题、满足用户需求的利益点。
一开始我们可以先脑暴,集思广益,把用户需求和痛点跟课程的利益点匹配:
而根据前期的用户调研,发现《早安英文》的主要有两类典型用户:
第一类:通关四六级,提高听力分数的大学生
第二类:提升职场技能,增强口语能力的上班族
这2种人群对学好口语的需求是不一样的,因此我们需要在海报上打不同的利益点来满足他们的需求:
针对大学生,海报包装主打:四六级提分
针对上班族,海报包装主打:求职、社交
于是我初步设计了以下3种海报样式:
后来发现上述的3款海报的文字表达较空洞,没能让用户一眼就知道课程解决痛点的能力和利益点。
因此我再次回看调研内容,把用户提到的高频词汇,例如求职、旅游时跟外国人无障碍交流、纠音、没信心开口等圈出来,再挖掘课程的利益点,形成相应的解决方案,写到文案中。
最终,选择把活动主题设置为《魔鬼口语逆袭营》,用魔鬼去凸显课程达到的效果,而“逆袭营”区别于市面上的“学习营”、“训练营”等,让用户感觉只要参与活动就能逆袭,解决英语口语的难题。
 项目阻力及三次迭代突围
没想到活动刚上线,我就遇到了分销裂变活动最常见的困难:初期招募的老用户只有238位,而且老用户的分享意愿不高。
这就意味着参加活动的老用户就少,愿意分享活动的老用户更少,裂变不起来。
要知道,老带新的裂变活动的本质,就是通过老用户带新用户,来降低用户的拉新成本。现在的结果让我感觉还没出门呢,就掉进大坑里了,出师未捷身先死,长使英雄泪满襟。
我爬了起来,抖了抖身上的尘土,开始思考有哪些方向可以迭代突围。
评估了现在的状况后,我发现重点应该放在提升老用户分享率+激励新用户分享上
基于此,我进行了3次迭代优化,最终参与分销的人数增加到582位,实现了2倍增长。
Round 1
阻力:老用户分享率低
迭代方向:降低营销感+分层激励机制
最初的宣传引导文案中,我们将用户的分销佣金包装成奖学金的形式,【每分享1人即可获5元奖学金】减轻了营销感,让用户愿意去分享。
后来发现分享的人数较少,想要激励用户分享给更多的人;因此强调分享1位用户得到奖学金,过渡到【分享3位好友即可获得价值488元的精品课程,分享5位好友原版书包邮到家】,激励用户分享多位好友。
Round 2
阻力:不同层级用户的分享意愿有差别
迭代方向:重点放在激励老用户分享
经过多次活动验证,我们发现老用户的带新能力是符合【二八定律】的,一般是头部20%老用户带来80%新用户,而腰部和腿部的用户带新能力较弱。所以我们的重点放在激励老用户分享上。
由于老用户对品牌有深厚的感情,因此我们在老用户激励奖品上选择了《早安英文》的周边产品(比如早安单词本、早安帆布包等)。
另外,我们还给老用户增加激励力度:分享10人,获得现金奖励+包邮原版书+单词本+帆布包+早安旗下的精品课程,刺激老用户分享给更多人。
同时点对点地跟有带新潜力的老用户私聊,鼓励他们去分享赢得奖金,带来更多的新用户,最终裂变率达到402%,相较初期增加了25%。
Round 3
阻力:老用户数量有限
迭代方向:多层级激励新用户分享
触达了老用户后,我们发现老用户的数量有限,因此想要增加分享人数的话,就需要去激励新用户分享。
这里我借鉴了之前项目部给深圳欢乐海岸线下门店导流的方式:用户进群后生成专属二维码就能获得分销奖金+1杯奶茶。
当时这个动作大大增加了用户的分享动力,同时也保证了用户到线下门店的核销率,让活动效果变得更好。
我把这个动作迁移复用到本次线上活动中:用户进群后生成专属海报并转发朋友圈,可以获得一份奖励,活动UV曝光得以增加。
当新用户添加个人号领取奖励时,再次告知用户【分享3位好友即可获得价值488元的精品课程,分享5位好友原版书包邮到家】,多次触达新用户,鼓励新用户分享。
结果当天就新增48人分享,带来了一百多个分销订单,比前一天分享人数增加33%。
记得小时候,看《灌篮高手》,有句台词一直印象很深:“现在放弃,比赛就要结束咯。”
只要还没有到结束,我们就还有赢的可能。同样,在做活动的时候,只要时间还没结束,我们就能一直进行优化迭代,最大化提升项目效果。
 裂变分销活动的底层思考逻辑
1、分销裂变的底层逻辑:提升老带新效率
做完本次项目,我认为想要做好一场老带新的分销裂变活动,最重要的是要深刻理解老带新分销活动背后的原理。

本次活动是在微信生态领域下,基于【社交】场景,通过老用户带新用户的模式,来降低用户的拉新成本。老用户分享率越高,带新能力越强,活动效果越好,活动成本就越低。
而老用户愿意分享的原因有两点:
①对品牌的忠实度;
②促使用户分享的利益点。
老用户对品牌的忠实度是长时间沉淀积累下来的,无法快速累积,而我们能短时间内改变的就是给用户的利益点。
我们可以选一些老用户非常感兴趣的利益点来激励他们,帮助推广,带来新用户,比如:
物质上:现金奖励,珍贵的老师私房课、品牌周边产品等等。
精神上:荣誉奖励、核心粉丝群名额等等。
经历本次项目后,我对分销裂变的模式有了更深刻的理解。
之前跟其他运营的朋友交流时,朋友认为分销裂变是在消耗老用户资源,担心这次老用户分享了,下次做活动时玩法就不灵了。
而经历过这次活动我发现,如果能在活动前深入洞察用户需求,找准利益点,那么老用户是愿意帮忙分享的。
相反,不激活老用户,他们也可能会自然流失。动一动,整个流量池才能带来新的生命力。
分销玩法是经典的营销方式,并且对教育行业来说,课程是虚拟产品,有着天然的优势去做社群裂变。如果我们能够结合原有的优势,就能达到事半功倍的效果。
2、可复用的分销玩法作战全景图
我们总结出一套的分销裂变获客模型,主要分为4个版块:活动宣发—裂变分享—私域沉淀—私域转化,并且拆解出每个环节的重要影响因子、数据模型和运营策略。此外还有每个环节中的用户底层心理。
在做分销活动时,用户扫码海报、分享活动、引导上课等等都是表层的用户行为,只有挖掘用户底层心理,拆解影响用户行为的关键因子,并结合运营策略和数据模型,才算真正玩透分销裂变。
这就像一座冰山,表层的都是套路,更深层次的是运营者对整个裂变增长活动的思考,对人性的理解。

3、社群裂变的3个底层能力
另一方面,作为项目经理,想做好社群裂变也需要具备3个底层能力。
(1)目标拆解
拿到需求目标时,不是直接一头钻进去盲目执行,而要先翻译目标,确定影响目标的关键要素;再制定计划,把目标还原成一个个具体的动作;最后切分颗粒度,根据时间轴把大目标分解为阶段性的小目标。
举个例子
社群裂变活动的其中一个需求目标是,保证活动的UV曝光,才能带来第一阶段用户。
我们可以把活动UV曝光,按照渠道拆解成以下关键要素:
①自有流量池:APP、公众号、朋友圈、社群、个人号等
②外部流量池:投放渠道
③裂变带来的新流量:老用户分享
根据企业的资源和渠道情况综合评估后,确定重点渠道,再把重点渠道的关键要素往下拆解,确定该渠道的宣发素材和宣发频率和用户画像等。
将大目标拆解细化为可控的小目标,就能增强对活动整体效果的把控力,而不会像大海捞针一样无从下手。
(2)营销包装
文案要翻译成用户能一下子看懂的话,这就需要营销包装能力,去包装活动令其更有吸引力。这有2个小技巧供你参考:
①说人话
活动的最终目的是转化,如果用户都看不懂,又怎么会继续往下看呢?每次写完文案后,我都会用自己的家乡话念3遍,如果念出来的感觉很奇怪,那就继续改,改到让家里老人都听懂,那就可以了。
②简单直接指出产品的利益点
要最大化地让用户知道产品对自己有哪些实际好处,减少用户反应时间。经典案例是当年红军征兵广告:老乡,参加红军可以分到土地!
(3)数据分析
数据是体现活动效果最直接的晴雨表。
任何一个「现象」背后一定有「数据」,任何「数据」的变动,背后一定有「道理」。
我们需要实时关注、记录、对比分析数据,从而判断运营策略是否有效,并针对性进行优化迭代。
比如说同一渠道的不同文案的引流量不同,能直接反应用户对文案的兴趣度,从而确定文案的优化方向;
比如说不同渠道的订单量不同,能评估该渠道的优质状况。优质渠道重点推广,放大活动效果,劣质渠道减少推广,降低活动成本。
复盘,能够帮助大家更深入地了解裂变活动背后的运营逻辑。我们不是为了做活动而做,而是为了最终实现增长目标。

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