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双十一优惠,为什么都那么复杂?

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发表时间:2020-10-31 10:30

今年双11的预售已经开始了,你准备好剁手了吗?

每一年双11的规则都在变化,有些人甚至为了算优惠力度把抛弃多年的数学都捡起来了。但是不管怎么算,平台都不是吃亏的那一个。穷人用时间换钱,富人花钱买时间。
本文作者对这类现象表达了自己的一点看法,希望对你有帮助。

全文共 2833 字,阅读需要 6 分钟

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老王有个同学,他最近几乎每天有3个小时都泡在淘宝上。

我们是高中同学,上学期间,他因为经常去网吧包夜,被学校开除学籍,不得不辍学在家。后面的路比较坎坷,做了很多小工,一直没有什么像样的机会。

最近看到他朋友圈,发了一些薅羊毛的晒单截图,附一些文字,说他最近都在泡淘宝组队pk,为了拿到大红包,从早到晚几乎每天3个小时。

虽说花费时间有点多,但对他而言,反正时间多得是,闲着也是闲着。

还有一类人,他们会群发好友拼多多砍价助力消息。为了拿到拼多多的100元红包,他会把链接群发给所有好友,如果好友没有帮忙,他可能会发起第二次的全员信息,直到攒够为止。期间发费的时间和精力,何止按小时计算,可能是按天统计。

相反,老王有次和朋友逛街,他看中一个外套,试穿后觉得不错,直接拿到前台付款,5分钟结束战斗,全程没有提及价格。其实他在创业,严格规划自己的时间,和老王吃饭加上吃完逛街时间,刚好在他的计划内。

他不想因为比价,花掉额外的时间。

老王的高中同学缺钱不缺时间,有大把时间可以挥霍;老王的创业朋友不缺钱缺时间,恨不得把时间切成碎片,一点点品尝。

穷人用时间换钱,富人花钱买时间。

这句话拿到电商促销里,同样有效。

再讲个故事,大家就能理解了。

小李想在双11买一件羽绒服,他提前20天每天都积攒红包,到处寻找合适的优惠券。等双11当天时,用红包和券下单抵扣,拿到了最大优惠,比如原价1000元,他500元就可以拿下。

同样的羽绒服,而老张前期完全没有关注红包和营销活动,双11当天直接下单,原价1000元购买。

同样的商品和服务,平台如果直接把小李的价格定为500元,老张的价格定为1000元,这属于“大数据杀熟”,法律层面是严令禁止的,比如曾经的携程杀熟事件。

如果把商品的价格定价一致,都是1000元。穷人为了少花钱,拿到最多的优惠,会花费大量时间去寻找优惠。比如小李会用大量的时间,在双11前积攒红包和优惠券。

相反,富人的时间比拿的优惠更加值钱,他们更愿意把时间放到有价值的事情上,会不在意价格。比如老张,他的时间需要价值更大化,不考虑价格。

这就是价格歧视。

通过价格歧视,电商平台可以规避政策风险,还能让有需求的消费者利益最大化。

假设羽绒服全部500元出售,原本类似老张的消费者可以原价1000购买,却只卖了500元,对于电商平台来讲,非常不划算了。

电商的精准营销,也可以称为价格歧视,对一些特定人群,提供特定的价格或者优惠。

那个喜欢割美国股民韭菜的瑞幸,是个典型案例,他经常不断的触摸我的底线,仿佛在说:哥哥,到底用多少韭菜钱,才能让你喝一杯咖啡,镰刀都要生锈了。

所以,你应该能懂了吧,电商平台搞那么复杂的促销,实际上是利用价格歧视,让有时间的人拿到大额优惠,没时间的人正常购买。

因此,平台才可以最大化收益。

iPhonex上市时,各大平台抢先首发,京东,淘宝,拼多多互相打价格战。可是,苹果官方不允许渠道商私自降价,扰乱市场价格。

可是,上有政策,下有对策。

手机价格可以与官网保持不变,返利总可以吧。购买新的iPhonex,消费者确认收货后7天,返15000京豆,或者返150元充值卡,达到了降价同样的效果。

电商平台当然知道直降比较简单易懂,但并不是所有商家都可以接受,在电商上把价格拉到最低,可能会影响到品牌的渠道定价权。

往往随意定价,会对渠道商和品牌商双双造成不可挽回的伤害。

举个例子:同款冰箱,线上渠道把价格打到最低卖2000元,线下门店渠道却是3000元;假如你想买冰箱,去了门店体验,看到线上价格,还会在门店购买吗?

反过来想,如果门店从官方进货价是2500元,售价3000元。而线上渠道价2000元,那是不是意味着门店可以绕过官方,直接从线上渠道采购利益可以最大。

曾经贝因美奶粉就是一个典型案例,公司高管离职,业绩大跌,供应商直接互相串货供货。各个渠道把奶粉的价格拉到最低,甚至亏损售卖,渠道商在官方拿货根本无法赚钱,导致大量渠道放弃贝因美,最终2016年贝因美亏损7.5亿元。

大王,臣妾不敢呀!

有人会质疑,为什么Costco渠道的价格可以那么低,品牌方就愿意给他超低价格呢?Costco有太多办法让品牌商就范。

按照Costco的销售体量,有足够话语权让品牌让利,如果品牌坚持不松口,Costco完全可以自己找代工厂,自行加工同款产品,emmm,得不到,就毁掉。

可毕竟不是所有渠道,都有Costco那么强势,仍然需要受到管控。

从商业角度来讲,联合促销的形式,是最为稳妥且保险的手段。

多种联合促销足以达到商品全年触底价的目的,消费者可以实实在在的拿到相应的优惠。对于品牌方而言,薄利多销,既能拉到好的名声,同时还可以通过销量带动盈利,为日后的销售打下基础。

消费者不懂这其中的套路,所以促销过程中也可能被唾沫星子淹死,但相比无法让消费者拿到低价的痛苦,吐槽也就忍了。和上文新品iPhonex的促销形式类似,联合促销属于变价的一个手段,只是对外换个容易接受的说法。

大型电商的联合促销在双11期间,是如何把商品做到最低价的呢?

首先,要把商品的促销价格设置为大促价,此价格一般要比日常销售的价格要偏低一些,但不会触底。

再者,品牌配置一些店铺券或单品券,在大促价叠加的基础上,叠加优惠券。

其次,平台还会进行大促的跨店活动,比如跨店满减,品牌报名活动,提报具体参加的商品。比如品牌有100个sku,但是跨店满减活动只报名了20个sku。参与跨店满减的商品,在大促价和优惠券的加持下,能够更加的优惠。

最后,平台还会推出各种营销活动,可以拿到一些红包权益,让有时间的消费者利益最大化。

但电商平台起初创立时,并不会考虑这么多,老王猜测,可能是希望多做点事情,演演戏,后来发现这台戏还真的没错,越演越深,成为了现实。

综合来讲,联合促销不管是对平台,对品牌,还是消费者,都不失为一个良策。

为什么电商平台促销那么复杂?

  • 主要原因是价格歧视,穷人用时间换钱,富人花钱买时间。

  • 品牌商不希望渠道自己定价乱价,影响品牌形象和业绩。

  • 联合促销既能让消费者享受,又可以不打扰品牌商。

  • 可能,起初时,电商平台只是想玩些花样,所以才做了这些促销工具。

任何电商平台,消费者长期关注3点,产品,价格,服务。在产品和服务类似的平台上,价格优势非常明显,这也是为什么新品iPhone首发,各家电商要疯狂补贴的原因。

问个问题:双11,你愿意每天花1H,最后拿到100元红包吗?

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文章来源:人人都是产品经理


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