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三只羊,昔日屠龙少年终成恶龙了吗?

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发表时间:2024-09-24 09:39
当草根逆袭的故事变成众矢之的。
三只羊的水逆期,在“黑色九月”延续,大闸蟹只是导火线,消失的沫沫让结局扑朔迷离,而美诚月饼翻车的负面舆论,在火上浇油,直到昨晚(9月20日)疑似三只羊联合创始人卢庆文污言秽语录音传出,三只羊的口碑再难扭转。
然而,这中间与广大消费者利益息息相关的“月饼事件”影响更为恶劣。
因此,安徽省合肥市高新区市场监督管理局发布情况通报:三只羊网络科技有限公司直播带货的“香港美诚月饼”引发关注。对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为,现已立案调查,将根据调查结果依法依规处理。
如今,小杨哥的“顺势闭麦”,让不少业内人士质疑其商业模式的弊端,比如,高额佣金、坑位费、让商家“二选一”、做自有品牌产品抢客户生意……一系列负面接踵而至。昔日草根逆袭成商业巨头的励志故事,正变成众矢之的。
转折点:月饼翻车,人设塌方
之前,小杨哥以及三只羊旗下主播力推的“香港美诚月饼”不仅自称香港品牌,而且酷似香港知名品牌美心月饼。霎时间,不少网友质疑美诚月饼的产地、质量等诸多细节问题。
经广州市花都区市场监督管理局通报,省市场监管局及广州市局、花都区局监管人员对广州美诚科技公司(简称“广州美诚”)进行现场检查3次,暂未发现食品安全突出隐患,合格率100%。
但小杨哥触犯众怒的根本原因,在于“挂羊头卖狗肉”。根据小杨哥2023年发布的一个视频显示:“去年一场直播卖了10万单”,也就是说,小杨哥已连续三年售卖香港美诚月饼。
在小杨哥直播间,主播多次宣称这款月饼是香港高端品牌,里面是黑松露,还是米其林大师调制的。但产品信息显示,该产品实际产地是在广州和佛山。有很多香港网友表示,根本没有听说过这个品牌,香港流行网购平台也没有这款产品踪迹。
小杨哥还在直播中晒出过一份“市场地位确认证书”,称该月饼中某款口味月饼全国销量第一,证书显示其颁发人为沙利文,但未有机构签字或盖章。
有网友发现,在三只羊各账号橱窗中,该月饼有99元3盒、169元3盒等不同款式,有第三方数据显示,该品牌在某平台近30天的销售额超过了5000万元。
但美诚月饼此前在淘宝与拼多多等平台只卖59元三盒。目前,三只羊各账号橱窗中,要么完全没有月饼在售,要么销售其他品牌月饼,“香港美诚月饼”已经下架。
不少网友在了解到该月饼涉嫌虚假宣传后,申请退货遭到拒绝。对此,美诚月饼客服表示,“月饼属于时令性特殊食品类目,我们非常遗憾地告知,本产品不支持7天无理由退换货服务。”
博主@科技新一曾发文吐槽,中秋将至,让助理在网上买几盒月饼给员工发,助理竟在小杨哥直播间买到了“香港美诚”月饼,“现在退也不给退,发也没脸发,愁死了。”该博主向媒体表示,发现月饼是假的后,找小杨哥直播间要求退货,被拒绝。与此同时,一同售卖该款月饼的罗永浩,决定退一赔三。
在月饼事件发酵期间,#老板买到15盒香港月饼哭诉不发了# #市监已介入调查美诚月饼事件# #三只羊橱窗下架美诚月饼#等话题持续冲上各大平台热搜榜,引发网友持续热议。
与三只羊有合作的香港知名艺人曾志伟,曾于今年9月初与疯狂大小杨哥在直播时介绍推荐美诚月饼,表示“这个送礼是非常好”,对于小杨哥称“他们在香港都知道,香港美诚在线下卖700块钱一盒”也并未否认。在9月15日的港姐决赛期间,有人向曾志伟提及此事,刚说到月饼二字,曾志伟放下话筒就离开现场,结束了采访。相关话题登上热搜第一。
相关数据显示:2024年至今,“三只羊网络”共直播617场,上架商品3417件,场均销售额50万至75万,日均销售额100万至250万。另据蝉妈妈数据显示,近90天,小杨哥抖音账号粉丝量跌去300万,三只羊网络抖音账号粉丝跌去26.5万。
而就在网友关注售假事件的同时,三只羊的商业模式也被挖了出来。

商业帝国“多米诺骨牌”效应
直播电商自诞生起,就绕不开佣金、坑位费等话题。主播、平台、商家、消费者,四方势力在直播间“狭路相逢”,更是一场蕴意持久的战争。尤其是平台、主播和商家之间的明争暗斗,越头部的主播对于佣金、坑位费越有主动权,抽佣可能高于行业均价。而消费者往往被“蒙在鼓里”。
小杨哥和三只羊旗下的其他主播,经常自称“这个产品100元,但我们只赚个一两块钱。”“这个品我们零佣金,不赚钱。”
然而抖音主播白马茶谈称:“一个品牌想在三只羊直播间出现,根据不同的时段,有20万到60万不等的坑位费,越往前越贵。在佣金层面,不管卖多少,都要给他50%的佣金。品牌必须保证产品有80%以上的利润,否则不可能赚钱。所以90%的品牌,都不可能在三只羊直播间赚到钱。甚至有品牌和三只羊合作后,直接倒闭。”
该主播回忆以前曾和三只羊合作,卖了60万的货,20万坑位费,30万佣金,40万发货成本,可谓巨亏。而三只羊直播间之所以频频出现产品品质问题,是因为没实力的品牌方,只能降低产品质量。恶性循环下,三只羊带的货就容易出事故。
当然,还有其他主播爆料称:“产品卖的不好不是最惨的,假如某个产品卖得好,才是更倒霉的开始。”三只羊会找新工厂制作一模一样的产品,做自营。这样一来,品牌方的生存空间就再次被压榨了。三只羊旗下主播在直播间抽奖的苹果手机、iPda等礼物,以及免单产品,也由品牌方来负责。
在此情况下,一些多年沉淀的小品牌,稍有露头之势,就被连根拔除,夷为平地了。
除了直播带货收入,一些线上切片视频也能让三只羊、剪辑师、发布账号获取流量和带货佣金,其中三只羊会有稳定分销佣金入账。
业内人士透露,三只羊“切片专区”佣金收入,每月1600万元以上,其中600万分给下游直播切片的合作达人,1000万的大头归三只羊。
想要拿到授权, 要学习切片转换、创作方向、商品复盘等课程,之后参加考试。对个人账号的要求包括,至少有10支作品、1000名粉丝,缴纳500元保证金,并开通抖音橱窗等。
拿到授权后,线上剪辑师们能搬运的内容包含大小杨哥的大号,三只羊签约主播,比如小杨哥徒弟如小黄、嘴哥、七老板、乔妹等的视频,以及官方系统网盘里的视频,作为二创素材。
不过,根据山东某商户向虎嗅ESG描述他与直播电商三只羊打交道的经历:“去他们那里参加招商会,我们连个地方坐的都没有。他们开业却要我们送花篮,不送的话就不帮我们好好推广。”
“我们已经给他们佣金了,但逢年过节,促销还要我们承担费用,问我们要返点,这些不在合同之内。他们威胁说,只要是不给,以后的视频不给我们切了。”
因此,在头部主播面前,无论品牌方、普通商家,还是切片视频制作方,都无法得到平等对话权,更难保障收益。

舆论打不倒的“羊”
9月19日,合肥市市场监督管理局发布通报:针对近期网络反映的涉及三只羊网络科技有限公司有关问题,合肥市市场监管局已与商务局、公安局等部门成立联合调查组,依法依规核查处理,坚决维护消费者合法权益。
同一日,包括“三只羊网络”、“三只羊网络水果生鲜”、“三只羊网络美丽生活”在内的多个三只羊公司旗下账号在停播两天后复播。多个三只羊官方授权账号也都在正常直播中。
目前,“三只羊网络”直播间评论区显示“主播已设置仅粉丝可以评论”,带货主播也并未提及此前引起轩然大波的美诚月饼事件。
前有“三无”吹风机、破壁机和绞肉机被曝虚标功率事件,今年又有“糟头肉”梅菜扣肉事件和原切牛肉卷注水事件,“三只羊”一再曝出类似的负面消息,但其要么否认,要么不回应,最多只是退货处理,由供应商承担产品质量的法律责任。三只羊只需要完成“沉默的螺旋”,即可度过“难关”?
另一方面,一般来说,电商平台责任相对较低。但平台不应该仅仅是搭台者,平台在收取保证金、技术服务费和其他扣点时,发现主播势力过大或有些许不恰当行为时,应及时制止。倘若主播、商家欺骗消费者,拒绝赔付,那电商平台也可先行扣除保证金用于赔付,保障消费者的权益。
包括现在网上有一些职业打假人,专门针对主播虚假宣传等行为进行“打假”,这也是站在消费者立场出发。
总之,做生意讲究以诚为本,口头热情喊着“家人们”,背后把“家人们”当傻子,玩文字游戏,竟无需承担责任,这显然不符合权责对等的商业法则。
不过,正如尼采所言“当你凝视着深渊时,深渊也在凝视着你”主播能走多远,还要看有多少消费者“愿者上钩”。

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