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快手,连接内容与商业

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发表时间:2020-10-18 09:16

圈层文化兴起,用户根据自己的喜好选择内容、与不同圈层的同好交流,平台渠道对内容分发逻辑也进行了优化和升级。内容的优劣与丰富程度左右流量去向。今日,快手磁力引擎在京举办“焕启•商业内容新生命”双产品升级发布会,旗下磁力聚星(原快接单)与快手粉条全新升级,通过打通公私域流量、提升产品力,持续加码赋能新商业模式和品牌营销。



在我看来,快手此次升级旨在更好扶持平台内容创作者,连接好的内容与好的品牌,构建一个内容为王的营销生态。

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让内容回归内容
构建良好生态

新常态下,用户不再仅仅被动接受信息,其内容选择权得以提升,且更容易找到符合其即时需求的内容。用户对内容的阈值越来越高,对要求更加严苛,而一个良好的内容生态离不开好的内容创作者。此次升级后的“磁力聚星”,将帮助扶持内容创作者,尤其是中腰部的达人实现商业增长,让他们可以更专注在内容创作上。
首先,“磁力聚星”引入更多数据维度,打破传统达人只看粉丝数的困境。同时,平台增加10种对达人的筛选维度,让品牌拥有更全面的数据参考。同时,平台覆盖超过10万达人,垂类标签达30多个,全面覆盖200+细分行业,让中腰部创作者也同样拥有商业变现的机会,让好的创作者被品牌看见。
其次,平台上线IM工具让创作者可以第一时间接收品牌的需求,通过这种直接沟通的方式,获取更明确的需求,提高沟通效率,让好的想法被品牌听见。


此外,“磁力聚星”进一步打破私域与公域的壁垒,将以往只在达人私域做内容分发的模式新增到快手APP发现页进行展示。这意味达人可以更大胆更专注在创作与品牌契合的内容上,同时也能因此获得更多粉丝增长和作品曝光,让好的内容走向破圈。
值得一提的是,在此次大会上,快手磁力引擎对外释放的快手粉条,也成为了达人自助涨粉工具,通过完善的自助功能,让更多优秀中腰部创作者也能被更多用户看见,被用户所喜欢。
好的内容一直需求商业的支持,只有创作者得到回报,才能有动力为大众提供优质的内容。快手磁力聚星达人运营负责人丁钊表示,“我们希望每一位聚星达人都能成为更好的商业化创作者”。目前,磁力聚星新秀达人(快手粉丝量为10万-100万)在磁力聚星平台上持续获得收入增长,月均收入同比增长300%,日均商业化内容曝光量超2000万。“磁力聚星”让好的创作者被看见,让好的想法被听见,让好的内容能破圈,使得内容创作者既能坚守创作初心,又能实现商业变现,构建一个良性的生态。

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做品牌内容营销的助推剂

良好的创作生态是平台商业化的保证,随着流量格局趋于稳定,各平台拥有多样化内容,用户对内容追求的主动性增强,流量流向从选择渠道到选择内容。因此,专业内容会越来越受关注,这种专业是相对于传统“搬运”模式中,更加专业的,有独到见解与真知灼见的内容。有了好的内容,下一步就是要让好的内容成为品牌营销的助推剂。

快手磁力聚星打通达人生态营销全链路,满足品牌主多元化营销诉求,为品牌提供更优质的商业服务,创造更大的商业价值,让内容与生意一拍即合。在合作前期,基于以往的视频和直播两种营销场景,增加更多的下单和付费模式,包括指派达人、招募达人,以及以及CPT、CPA、CPM多种不同的付费模式,满足品牌多样化的需求。同时,基于多元和智能的大数据,在达人筛选上,平台对达人广场、对达人主页进行升级迭代,帮助品牌高效匹配达人。品牌在选择达人后,可在选择列表内长期保留,并对意向达人进行数据对比和优选。
在投放期间,原来只在达人私域分发的商业内容将进入公域,即作品新增在快手App及快手极速版App的公域展示。快手磁力聚星将基于全域分发优质内容,并通过直播带货、拉新、短视频推广等多元营销玩法,助力品牌玩转快手营销链路。
品牌投放订单结束后,查看效果数据是核心需求。对此,平台将视频和直播订单的投后数据进一步丰富,除了可以看到视频播放量、点赞等互动数,还可以看到作品的受众画像、传播表现、创意表现和转化变现等多个模块,并实现全部模块的数据可视化呈现。让客户在完成投放后,可以更直观和全面地看到投放效果。
除了和创作者合作外,品牌还可以在快手平台围绕自身调性,自行创作符合平台用户需求,搭建品牌阵地。快手上的用户对于品牌 “创作者”,同样关注并信任,97%看过品牌视频后产生购买兴趣,58%用户产生购买兴趣后会购买,92%用户满意创作者推荐的产品。针对品牌建立自由阵地的过程中,所面临的品牌内容缺少原生性、希望获得更多的关注、需要专业服务助力效果达成等问题。升级后快手粉条不再局限于推广工具定位,而是链接起快手整个内容生态,让原生内容的推广与社区生态更为融合,提供更精准、更有确定性的涨粉服务,成为“快手生态的加速器”和“商业价值的放大器”。

首先,快手粉条让品牌作品更好的融入到粉丝社区生态内容当中,弱化广告属性的同时,让粉丝“不经意”间了解到品牌所传递的内容。同时,额外流量倾斜,实现作品最大化曝光。此外,建立高价值群体连接,高效强化粉丝增长。最后,支持多维度人群定向,包括行业、粉丝人群等,满足品牌触达目标人群的需求,更有在此基础上的组合助推新模式,全线助力品牌实现高效破圈、精准涨粉、流量沉淀、商业转化等多元目标。


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连接内容与商业
构建多方共赢的生态

经过多年的发展,快手成为整体日活超三亿的国民APP。在社交的黏性上,直播日活规模已经超过了1.7亿次,每天日均使用时长也达到了一小时。这绝对是一个庞大的内容生态,同时也是品牌巨大的商业机会。
与其他短视频平台不同,私域流量转化效率高、公域流量作品爆款机会大的快手,由于用户和创作者之间的信任度、互动性更高,更容易在直播、电商方面变现。
从18年正式起步开始,快手商业化经历过前期的平台生态基建升级之后,从前期仅仅提供商业变现工具,到如今“磁力聚星”和“快手粉条”的升级,标志着快手进入全方位建设的商业生态,核心基建产品能力到平台政策赋能都在全方位为品牌方、创作者、普通用户制造获得商业收益的空间。
例如,在今年高考期间,快手就助力麦当劳用一场72小时不断电的应援,“考”出了一个“满分”成绩。这场72小时的直播分为美味、美妆、脱口秀、职场、高考、能量、嗨值、深夜8大专场。借助快手近30位达人圈层渗透,满足不同身份、不同圈层、不同年龄段用户的观看需求。同时,30位快手达人参与同一事件容易引爆话题,有助于品牌沉淀社交资产,达成“销量+声量+流量”的品效合一。最终麦当劳经过此轮活动,账号涨粉11.2万,直播最高同时在线2.4万+,累积评论44.3万+,点赞714万+,直播间总观看人数高达1862万+
再比如快手助力伊利在中国品牌日“国货之夜”直播专场中,直播观看总人数高达1065万,直播在线同时观看峰值人数31万老铁点赞总数653.7万,单场GMV超过530万;伊利产品上线仅几分钟,就有多个地区显示缺货,其中伊利纯牛奶2分钟销售量破万提,超过18000名老铁下单。此次伊利与快手直播的联手,不仅让伊利等中国品牌再次成为大众焦点,更让更多企业与品牌看到“国货发光”的未来途径,以及快手全链路营销的巨大价值。
快手这种基于优质内容破圈引流和粉丝信任高转化的“老铁经济”,使得快手成为品牌与消费者之间的最佳纽带。磁力引擎更像是这个纽带的连接器,连接公域和私域,连接品牌、创作者与用户三方,让品牌可以在快手上持续营销创造长期价值,实现品效增长。
面对如此体量的用户社区、良好的社区氛围以及成熟的商业生态,难道你不想体验一下3亿日活带来的商业变现空间吗?

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