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微信视频号的「破圈-变现」之路及未来更新预测

发表时间:2020-10-16 14:51

视频号于2020年1月22号上线,第一个大的改版在6月份在上线将近半年的时间;而从最近的更新速度上看,明显快了很多。

前段时间,张小龙透露视频号的日活用户已经突破2亿,背靠微信10亿日活的大树,不断缩小和抖音快手的差距。

不难看出,视频号最近几个月在用户侧主要做的就是破圈。打通了微信内多个场景,包括视频号分享至朋友圈,看一看精选视频,以及还在内测中的公众号插入视频号卡片以及朋友圈话题标签功能;同时视频号也越来越多的拥抱算法,除了之前朋友推荐、算法推荐,最近还上线了单个视频的关联推荐等,都是希望提升用户的观看时长和黏性。

而其实最多的迭代,还是在围绕着创作者这一侧的更新,其中就包括几大核心的功能:直播、商品变现、长视频。

为什么说这3个是非常核心的功能?因为这些都是关乎创作者能不能在视频号上赚钱,而不断打通微信内的场景,提升视频号的曝光,都是刺激创作者不断生产新内容的手段;而创作者生产的优质内容又将吸引用户来消费内容,从而形成整个生态的良性循环,这也是很多涉双边多边商业前期面临的挑战,比方说外卖、打车、旅游等,前期都是需要偏向生产者。

下面就具体来看视频号近期的迭代,以及再次预测一波微信视频号在下一阶段可能会有哪些新的动作。

破   圈

打通朋友圈、公众号、看一看、话题标签、搜一搜

首先来看一下,视频号是如何一步一步破圈,大半年时间实现日活2亿的。

视频号在上线之初就占据了微信较大的入口,在发现页仅次于朋友圈位于第二,入口即流量,视频号也被腾讯寄予厚望。

从一开始只支持分享至群聊或者好友,到支持链接的形式分享到朋友圈,视频号又迎来更大的改版:以视频大卡片的形式呈现。

这也极大的提升了视频号的曝光(朋友圈在2018年就拥有了100亿的流量,视频号借助朋友圈这个最大的私域流量平台,快速发展)。

不仅仅是增加了曝光,同时还极大的促进了内容的生产。

在刚刚过去的国庆长假,朋友圈多了非常多的视频号分享的视频;受限于朋友圈15s的限制,很多用户需要分享1分钟甚至更长的视频,这也极大的促进了用户使用视频号生产内容的动力。

在选择超过15s的视频时,右上角也有很强的引导用户使用微视或者视频号发表。很明显视频号比微视好太多了,直接能在微信内闭环而且操作简单,这也是为什么微视依靠朋友圈日活并没有提升的原因:用户使用成本太高!

微视重启了2年,但目前还是停留在千万级的日活,这也表明视频号成为了腾讯对抗抖音更为重要的产品,也更有希望。

看一看精选视频,也在前一段时间接入了视频号的内容。尽管绝大多数都是蓝V的视频,但视频号也逐步破圈,进一步打通微信内的多场景。相信在不久的将来,肯定只要是优质的视频内容,一定会更多地被推荐。

视频号在看一看精选页占据了最明显的位置,展示的版面非常大,点击量肯定是高的;同时看一看的流量也不小,和朋友圈的用户不完全重叠,进一步扩大的视频号的曝光;而对于看一看来说,视频号的接入也扩大的内容多元化,丰富了内容库满足用户更多的内容消费需求,也是微信生态的升级。

最近更是被爆出来公众号正在与视频号打通,视频号支持在公众号图文消息中以卡片的形式插入,每篇文章支持最多插入10个视频。

公众号此次与视频号的双向打通,不仅扩大了流量来源,依靠公众号这个庞大的内容平台,也将促进公众号作者生产视频内容,同样在生产和消费内容两端都有了极大的提升。

往更大的方向想象:在商业化上,这2个平台也将有更大的发展空间,形成更完善的内容生态。

朋友圈的最新灰度的话题标签也将视频号内容纳入。

尽管话题标签目前看起来是一个比较鸡肋的产品,但是也表明微信在不断提高视频号的出圈频次,完善了整个微信的内容生态;同时话题标签也将朋友圈私域内容引向公域流量,同时通过话题标签能查询到相关话题的视频号动态。再往后想一步,话题也将成为后续热搜的铺垫,在微信内形成内容生产和消费的闭环。

搜一搜目前也支持搜索视频号作者和相关的视频号内容,这里也是一个非常大的流量入口,精准的搜索推荐也是视频号的流量来源。

对于流量破圈总结来看,视频号一定会越来越多的与微信的各个场景去结合和打通;通过各种双向的打通,完善整个微信内容的生态。

具体来看,接下来还可能打通的包括小程序、好物圈以及微信支付等,尤其是小程序与视频号的结合,可以期待一下(微信体系外的QQ音乐、全民K哥,腾讯视频等,说不定也能有合作出圈的可能,视野可以放的更大一些)。

工   具

长视频、秒简、创作指南、私信、@大号、视频号助手

创作指南于8月份上线,包括了名字指南、认证指南、账号管理、内容指南以及运营规范板块。

目前指南上的内容还非常简陋,但是体现了微信对内容创作者的重视以及对整个视频号运营规范生态的重视。

尽管视频创作者被抖音快手平台教育了很久,但视频号相比抖音快手有非常多的区别,尤其是微信的克制在很多方面都与其他平台有些不同,对于致力于视频号打造或者新人来说,有较大的指引。

微信尽管在短视频上发力较晚,但是在抖音快手长时间的市场验证下,非常快速地上线了长视频——6月份当时还只支持60s的视频,目前已经上线支持30分钟的长视频。

这一改版是非常重要的:对于专业创作者来说60s早已不能满足他们的需求,内容消费者也希望能够有很多的长内容,长视频也将极大的吸引更多的专业创作者,丰富整个视频号的内容。

长视频在个人主页的呈现上有着独立的Tab分类,同时展示了视频长度和观看次数等内容,和短视频有着不一样的展示和交互,在播放页面也更方便用户操作;支持用户浮窗稍后观看,也支持进度拖动等操作,在与用户的交互上还有弹幕评论等强互动形式。可以说:在长视频的观看场景下,交互体验其实还是不错的,后续不排除长视频也能以卡片的形式出现在朋友圈等平台中。

近期还有一个腾讯出品的视频剪辑工具低调上线,也就是【秒简】这款APP,目前在安卓应用市场并不能下载,只能在iOS下载,还在灰度测试中。

这是一款简易视频剪辑工具,上手非常简单;另外一个最大的优点就是方便快捷且简单,对于小白来说是一款不错的工具,简约的风格,绿色的配色,无一不透露出微信的格调,体验下来也是相对来说比较流畅。尽管目前还未与视频号打通,但是极有可能会成为视频号的专属剪辑工具。

不过从专业内容创作者角度来看,剪辑工具并不是越简单越好,最终还是看视频剪辑的效果。

很多MCN机构都有专业专职的视频剪辑师,另外模板功能、跟拍合拍、各种特效等功能其实之前也预测过,但是目前还未上线,从抖音和快手来看,这些都能降低用户制作门槛,同时还能激发用户跟风创作,形成风潮(想必已经在视频号的需求池当中了)。

私信功能也于近期上线,该功能不仅是视频号作者与用户联系的工具,同时也为内容消费者和号主提供了连接的桥梁。不过目前只允许号主和已关注用户私信最多3条,如果有回复则不限制,该功能也加强了双方的黏性,潜在的为创作者提供了变现的可能。

为了扩大视频号被曝光的可能性,在发布视频时为作者提供了@功能,同时在被at的作者主页面,可以看到所有@该作者的视频——通过@一些大号,提升自己视频被曝光的概率。

另外一个角度来看,在用户刷到某个视频时,通过@前往对方的主页,更多的是引流的作用,对于发布视频的来说曝光是其次。

所以在这里是否需要在作者主页单独向用户呈现有待思考,毕竟是这么明显的位置,后续有其他更需要展示的内容说不定就会被替换,拭目以待吧。

最后再来看最重磅的工具,也是对内容创作者最重要的工具——【视频号助手】,目前也还在Beta阶段,但是已经有非常多的功能可以体验了,包括动态管理、数据中心、人员设置等功能;目前相对来说还比较单薄,但是已经初具雏形。

如果说视频发布是前奏,那么视频号助手则是将前奏推向更高潮的工具,有助于创作者更高效率的创作也能针对性的调整视频内容提升数据。再往前想一步,后续的商业化变现、广告、电商等也将通过小助手和后台提供各种服务,所以这也是对创作者和微信最重要的平台。

对于给创作者提供的工具来说,还有非常多需要完善的。

目前还在快速的迭代,可以相信接下来视频号的更新迭代的重点也是放在作者工具这一端,包括之前曝光的视频号推广、移动端的视频号助手等,以及模板、特效等功能。

浏   览

个性化推荐、评论弹幕、浮窗

在内容消费用户侧,其实迭代优化的并不多,我们能够在前端感知到的就是一些显性的个性化推荐,弹幕评论以及长视频浮窗等。

个性化推荐也是微信在内容上不断拥抱算法的体现。

从看一看精选推荐到微信公众号文章相关推荐,以及公众号推荐等,微信越来越依靠算法去做内容的分发和推荐,不管是基于用户画像的推荐,还是基于内容的相关协调推荐等,微信的内容越来越体现算法的力量。

从上一次改版新增热门推荐视频以及附近视频,到最近新加的一些收藏推荐,当用户对某个视频点击收藏时,会同步在该视频下方出现一个推荐入口【我们还喜欢】,点击进入是一个二级推荐页面,基于该内容的相关性进行推荐。有点即时推荐的味道,对于用户来说还是给了用户选择权,有一些即时推荐会在收藏、完播后在信息流下方插入推荐内容,打断用户的浏览,还是体现了微信的调性。

而更多的个性化推荐只有重度用户才能感知到,这种底层的算法才是核心;怎么保证精准推荐同时又能够避免信息茧房是比较难的,但是目前体验和观测来看,推荐tab下更多的是热门的10万+内容。

另外也新上线权限功能,除了给用户单个内容不感兴趣的操作,还能拉黑号主和设置用户浏览权限,给到用户一定的自主权,同时帮助算法过滤一部分内容。

目前整个视频号的流量尽管是以信息流的形式呈现,但是相比于抖音的沉浸式全屏体验和快手之前的双列呈现都有区别,更多的是像微博的视频流。

在目前主流都是沉浸式的趋势下,其实是分发效率和在整个产品顶层设计上的考虑,快手也是经过了好几年的妥协才将双列改为全屏。

在我的视角来看,目前微信视频号的设计给了用户更多的自主空间,同时依靠微信关系链的朋友推荐也能实现高效的内容分发,所以不确定是否会大改版,不过笔者认为在推荐tab下改为全屏的概率会大一些。

弹幕评论增加了用户与用户、用户与作者的互动,很多抖音上的视频点赞量有时还不及某个评论的点赞高,评论区会有很多意想不到的内容吸引用户,通过弹幕的形式,也更加直观的将评论内容进行呈现。

而长视频的浮窗功能我觉得是非常精妙的,类似于微博的稍后在看;尤其是一些特长的视频,用户很多时候是不会一口气看完的,浮窗的功能极大地解决了用户稍后在看和对感兴趣的内容先添加后观看的痛点。

总结来说,对于用户如果是主动通过视频号来获取内容的,核心是三个功能:

第一个系统推荐的精准度,能不能推荐用户感兴趣的内容是关键,考验算法的能力;

第二个就是浏览视频和互动的需求,浏览视频能否流畅,能不能很好的和用户及作者互动等;

而最为关键的其实是内容的质量——只有丰富的好的内容足够时,才能满足用户对内容的需求,不然任何都是徒劳,而好的内容其实又回到了内容创作者这一端。

变   现

直播、小商店、引流

回到所有产品最关心的问题,也就是一个产品如何实现商业化的问题;不仅是平台如何实现商业化,同时也要考虑平台的参与者也就是内容创作者如何变现的问题。

普通用户使用视频号既是内容消费者也是内容生产者,但80%的用户都是内容消费者;普通的内容创作者通过视频号发布内容,更多的其实是希望好友能够观看,收获的是好友的点赞和评论,底层获取的价值最终是精神上的满足,不依赖用户视频号能够真正地产生商业价值,不能说他们生产的内容没有价值,只是相对专业内容创作者来说,价值相对较小。

那么对于专业的内容创作者来说,最初视频号仅提供了引流的入口,单个视频通过公众号文章链接引流至公众号实现曲折的商业变现,同时可能通过一些私人微信引流至私域进行变现等,这些相对来说都是比较曲折的,对于作者来说成本也是较高的;不过对于知识付费或者教育行业来说,可能也是一个不错的手段,形成个人IP后进行变现。

而最近更新的小商店可以说是将之前曲折的变现之路变直了,尤其是对于今年很好的直播带货。

目前仅支持在个人主页展示【我的小商店】,路径稍微还是有点长,但是后续一定会打通单个视频与商品的链接,实现快速的电商变现之路。

电商变现在抖音和快手都进行了充分的验证。快手小店和抖音小店,目前都已经实现了APP内购买的闭环,无须调整电商平台。

这对于微信来说想象力是非常大的,通过视频号与小商店的打通,实现了内容与商品的无缝连接,除了之前微商通过微信群的手段,更是提供了公域流量视频号变现的可能。

——这也是微信生态的又一大突破。

之前在没有小商店时,我曾经预测的是跟微信的好物圈打通,类似大众点评,但是今年小商店上线,每个人都能开店,极大降低了电商变现的难度。

而最近内测灰度的直播,更是极大打开了视频号变现的窗口。

直播的形式除了能跟带货结合也就是电商变现,还能有各种打赏PK等虚拟商品的收入,丰富了整个产品的商业化的形态,想象空间巨大。

不过目前流出的截图和介绍,除了支持创建直播预告以及在关注tab内展示直播内容外,直播目前还未与商品打通,同时也不支持虚拟物品打赏等。

但是,直播有了之后,这些还会远吗?

之前本来预测的是直播不会这么早上线,但是没想到微信的执行力这么强。

当然视频号的变现形式并不止这些,包括未来可能的广告,以及作者自主接一些广告等,目前市面上可能的变现方式都有可能在视频号上看到,只是说这个市场真正能做到多大,能不能对抗抖音的冲击,既能强制用户时长,又能丰富整个微信生态。

预   测

内容消费、创作者工具、商业化变现

最后还是做一波视频号下一阶段更新的预测,上一次做的预测不到4个月,基本已经实现,这一次不知道能不能预测的准确。

内容消费:

大屏沉浸式信息流不确定会不会做,但是做的概率还是很大的,就看什么时候会做了。

搜索有可能会做大更新,看微信之前的产品调性,也不一定会做,比方说视频号话题热搜,但是看朋友圈近期上线的话题标签功能,不排除会做。

内容推荐,内容推荐上会做的可能会比较大,单个视频的相关推荐,和公众号文章的打通等。

直播和长视频还是会不断迭代,包括呈现的形式,展示的入口等。

往更长远一点看,视频号与QQ音乐、腾讯视频的打通。

创作者工具:

创作工具包括很多,目前相对来说还是比较单薄,接下来的剪辑工具优化。

视频模板、特效、合拍、拍同款等快捷工具预计将逐步推出,降低内容的创作门槛。

创作指南目前也相对来说比较简陋,后续也会不断完善内容,推出官方的创作学院、任务中心等。

而视频号助手需要迭代的也比较多,数据的维度准确性等,更丰富的管理工具等都需要小助手去进行承接,而其中最核心的就是内容创作工具以及视频号后台助手。

商业化变现:

商业化除了不断完善现在小商店,还会打通商品与单个短视频,同时直播肯定也会打通商品,实现直播带货变现

直播的打赏PK这些其实更多是直播底层的功能,除了视频号,腾讯其他场景下的直播也会支持,所有可能会成为标配的功能。

广告上的变现,除了信息流广告,还会有类似抖+的作者推广买量的功能,搜索广告应该不会做,和微信的调性相违背,直播带货的提成服务费微信前期应该不会收取,后期则不确定。

另外就是第三方引流——除了公众号,小程序的打通,好物圈的打通等都有可能提上日程。

视频号经过不到1年的发展,背靠微信这颗大树已经积累了不小的能量,加上目前这么频繁的更新动作,势必会在接下来的日子里对抖音和快手造成威胁。

尽管日活已经很高,但是浏览时长上估计还不算太高,接下来视频号也必将在用户时长上下足功夫。

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