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50%提升爆品成功率,小红书保姆级选品及投放教程。

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发表时间:2024-04-13 09:35


品牌做电商,7分靠选品,3分靠运营,这样做出爆款的成功率就像开了指数增长buff。


然而电商做爆款,绝不仅仅是自己对哪个产品有感情、有偏好,就凭借激情选择哪个品。而是要有明确的传播计划和选品及投流策略。


所以,今天会和大家分享小红书选品投放的策略思路,比如:品牌如何根据自己的发展阶段,制定年度规划?品牌在小红书的传播策略的思路重点?如何对功能繁多、甚至功能重合的产品进行选择售卖和投放?如何目标导向倒推投流预算等等问题。




01.

选品第0步:根据品牌自身特性和成长阶段,制定品牌传播策略


在选品投放之前,品牌一定要做到100%的「知己」。比如,自己的产品是否适合在这个平台进行投放、投放的首要目的到底是种草还是拔草,以及接下来的,在这个平台的传播投放策略是什么。


不论是处于哪个阶段的品牌,在制定传播策略的之前,主要可以从以下3个方面来看是否适合在平台进行投放:


1)从平台用户画像看


小红书是一个聚集了海量高净值用户的平台,具有高消费潜力。


这一批来自高线城市、高收入、高学历的年轻用户中,有70%是女性,爱尝鲜和易被种草是她们的显著特点,大约81%的小红书用户的消费决策是在浏览的过程中被推动的。


与抖快、淘系等其他平台对比,小红书中的成交有「三高一低」的特点:高客单、高转化、高复购以及低退货率。


所以,服饰、时尚配饰、鞋靴箱包、美妆个护、美食健康、母婴、文玩手工艺这些类目的产品属性,和小红书的用户画像是完全契合的。



2) 从平台的功能属性看


小红书10年来,成长为了公认的“种草大户”。但是自2023年以来,小红书在电商端的突破已经有了显著的突破,2023年交易规模过亿的商家数同比增长500%,突破千万的商家数同比增长380%。


同时,小红书在数据端口,也持续在开发以及优化品牌可以使用的工具,比如:AIPS、灵犀。这意味着品牌在小红书也可以通过完整的数据平台,沉淀品牌资产,以及会有品牌/产品在基于品类人群的渗透率等重要品牌数据。


小红书,已正式跻身为种拔一体的电商自闭环平台。


3)从产品生命周期看


如果是没有触达过用户心智的新产品,全年的投放策略就需要侧重提高认知,多做内容种草和口碑铺设。


如果是大众认可度已经很高的品,那么一种路径是可以做潮流趋势玩法的破圈,另一种路径是直接进行电商自闭环的售卖动作,比如利用现在如火如荼的买手直播带货或者笔记挂链接售卖。


4)从平台的流量分发机制看


小红书的流量分为发现页面流量搜索页面流量。日常种草,核心布局的就是发现页流量。大促期间,就要核心布局搜索页面流量。


这也就意味着,在双十一,618这样的时间节点,要做好搜索的提前布局。这个布局来自于内容的提前铺设,而在大促预热期,一定要做好搜索流量的强拦截。



*在品牌投放前期,信息流一定更关注笔记指标,比如cpe或者是ctr;在有了声量积累后,投放后期更要关注生意指标,比如cpuv或者是回搜率/转化率。




02.

选品第1步:从产品出发,横纵观察,查缺补漏


首先,品牌要将自身的产品矩阵(sku搭配)梳理清楚,而后判断哪里缺了什么产品,哪里的产品重叠了,从而进行下一步的补齐,或者删减。


1) 横向看——品牌视角的产品


品牌视角看产品,一定不要按照拍脑袋式的喜好而决定,而是要从产品的生命周期:破冰期、成长期、成熟期(做到了品类的top3)、衰退期来判断。


如果都是成熟期的品,则没有新鲜血液去满足消费者的最新需求,品牌会很快进入衰退期。


如果都是0-1的新品,一是没有验证消费者需求,二是没有触达消费者心智,由此整体的售卖压力会非常大。


新品能直接杀出重围的存活率仅有3.7%,就是这个原因。


包括我们常说的先做爆品,再带品牌,再辐射新品,也是这个逻辑。一定要有先被消费者认知被市场销量接受的爆品立住,才能去开始做品牌端的建设。


全年各个节点中,一定是要将不同生命周期的品进行同时的推广和售卖。这种搭配就像变形金刚,组合的好了是擎天柱。新需求、老需求,都能支撑满足,后劲十足。


2)纵向看——用户视角的产品


所谓通过用户视角锁定用户,主要可以由浅入深分为两层:


1、表面上,从用户的「功能需求」出发,分析用户需求真伪细分痛点,然后给产品制定精准的功能关键词;


2、更深层次地,从用户的「心理需求」出发,除了有“对口”的功能之外,另外要通过容量、质感、价格等元素,综合地做出一个「价值感感受」。


这就要求品牌提前确定,自己做的是解决实际问题的功能型产品,还是满足心理需求的享受型产品,用户需要的是用了开心的“糖”,还是要解决实际问题的“药”。


在进行以上操作锁定用户后,才是最后一步:制定投放策略,精准追击用户。


这里简单讲几个锁定用户的切入点,以及对应的投放策略制定的完整案例:


·从 需求真伪 切入,锁定用户画像及投放策略:


某品牌在洞察到了用户对肠道问题的真伪需求后,在保健品赛道中做了不同的产品:剂型胶囊,主打功效强需求人群,年龄平均30+,客单价偏高,包装和营销都更偏向科学和严肃,主打一个解决问题——用户需要的“药”;


同步可以布局粉剂/泡腾片等,主打弱需求人群,平均年龄18-30岁,客单价偏低,包装和营销都更有活力和创意,主打一个心理安慰——用户需要的“糖”。


投放策略关键点——

A品投放重点:年龄30+、消费能力高、严肃认真的话题

B品投放重点:年龄30-、消费能力低、年轻潮流的话题


·判断 细分痛点 切入,锁定用户画像及投放策略:


某品牌有2款美白产品。但是第一步,它首先细分了用户痛点。比如A品就主要针对去黄提亮,而B品就是针对祛斑焕肤。这个动作就防止了自己去抢自己的人群,自己的不同产品互相打架。


投放策略关键点——

A品投放重点:祛斑,强痛点击中消费者,问题解决型。

B品投放重点:美白,强爽点/痒点解决击中消费者,锦上添花型。


·判断 心理需求 切入,锁定用户画像及投放策略:


某品牌,在抗老赛道中做了不同的原料和价格:低客单的品,在投放策略中使用了明星做大曝光,主打一个让更多人看到且买得起。高客单的品,在投放策略中主要讲成分特点,讲专家背书,拉高了产品势能,主打一个独一无二。


投放策略关键点——

A品投放重点:强化效果,大曝光为主,看得到且买得起,中低客单。

B品投放重点:强化成分,专家背书立人设,打无可替代,高客单。




03.

选品第2步:洞察平台趋势,洞察热门品类,洞察本品和竞品


心智逻辑下的选品逻辑顺序:看平台、看品类、看竞品、最后看回自己。


基于以上的逻辑选好品之后,务必先通过平台数据去确认,我的机会点到底在哪里。以前选品是餐厅逻辑,我有什么菜,要卖给消费者。


现在选品是心智逻辑,我有什么,市场需要什么,竞品没做什么,三管齐下,就能最大程度提高爆品成功率和新品存活率,同时降低试错成本。


1)平台趋势洞察


基于第一步的逻辑选好品之后,首先通过平台数据去确认,我的机会点到底在哪里。一般从搜索侧和发布侧两方面进行洞察。


·搜索侧:


一般会关注行业搜索规模及趋势,用以评判是否拥有合适的入场机会 。除此之外,还需要关注行业搜索相关词,包括热搜词、趋势词以及上下游词。


·发布侧:


包括行业笔记发布趋势和行业相关笔记高频提及词。


同时,关注热门趋势内容,也可以帮助我们找到选品的突破口,发现新的机会。


2)品类洞察


这部分最重要的是关注品类搜索趋势,可以参考关联功效、品类词的搜索增幅情况。


比如我们通过蒲公英后台或者直客得到某个品类整体搜索趋势上升极大,但实际品牌布局没这么多,那这个品类就处在一个蓝海赛道。


3)竞品洞察:知彼


知己知彼百战不殆,通过竞品洞察,我们可以更好地了解行业竞争环境、最新玩法,从而优化我们自己选品、投放的攻守策略。


·竞品相关内容形式


竞品主打哪些卖点,投放都是什么类型的笔记,效果反响如何,他们的爆文情况如何,爆文模型是什么样的。除此之外,还有竞品是否做了官方账号,是否布局了销售端口。


·竞品过往合作达人的类型 / 量级


竞品过往合作过哪些达人,分别是什么量级的达人,这些达人分别属于哪些领域,投放账号的配比是什么样的。


·广告资源覆盖情况 (竞价广告/品牌广告/营销IP合作等)


竞品在小红书的营销动作和硬广合作情况,有哪些动作,频率是什么样的。


·竞品创意营销玩法 (如nickname等)


竞品的创意营销玩法是否有破圈案例,做到了什么程度,是否有可复制或超越空间。


·竞品相关笔记评论区表现


竞品合作笔记的评论区可以让我们了解到消费者的关注点,这是和我们本品能对齐的。


4)本品洞察:知己


最后回到品牌自身,本品洞察一般基于历史投放进行,重点关注搜索侧。


·本品相关搜索高频词及其变化:


包括历史投放占位表现以及历史投放过程中上下游词的表现。后者可以帮助我们判断之前的投放是否已经形成品牌心智,消费者的关注点以及判断这个赛道是否好打,如何继续打。


·本品相关笔记高频词及其变化:


通过关注消费者笔记中对产品的正负反馈,可以监测消费者的核心关注的卖点和我们所传导的是否一致。同时也可以将它作为检验投放效果的一个指标,根据这个结果,对后续投放进行优化。




04.

投放全周期必背 公式


1)投放前——根据流量需求、竞品投入、品牌站内排名,反推投放预算


①根据流量需求反推预算


公式:花费=UV*cpUV


根据电商推算需要带来的小红书外溢流量值,然后估算小红书现在的cpUV成本,得出需要的花费。


②根据竞品投入反推预算


通用公式:竞品投入=内容花费+投流花费;

内容花费=量级博主*区间报价/非报备花费+报备花费

预算=(总互动-内容报备花费/内容CPE)*投流CPE


这里的投流cpe可以参考行业的benchmark,内容cpe可以参考过往投放经验,或者投流cpe boom up 30%-50%。


③根据品牌站内排名目标反推预算


公式:品牌排名=内容渗透+搜索覆盖

预算=内容渗透费用+品类词月均搜索量*cpc*SOV


品类词月均搜索量和cpc出价可以在聚光后台看到。


SOV目标如top 1,则一般SOV设置50%。如希望品牌垄断品类搜索,则SOV可以设置到80%-90%。


2)种草期——利用公式判断转化成本


①触达成本


CPM=(花费(内容+投流)/曝光数)*1000

CPM:千次曝光成本;判断获取流量的效率


②点击成本


CPC=(花费(内容+投流))/阅读数

CPC:单个点击成本;判断获取流量的性价比


③互动成本


CPE=(花费(内容+投流))/互动总数(赞+评+藏+转发+关注)

CPE:单个互动成本;判断内容的种草力


3)转化期——利用公式判断转化效果


①回搜率


回搜=回搜人数/点击人数


此处的回搜人数指看完笔记后,进行二次搜索的人。包括评论区的小蓝词/话题页/产品链接点击,也会计算在回搜中。这是判定笔记种草/转化效率的重要指标,回搜越高,种草效能越好。


②流量成本


CPUV=花费(内容+投流)/UV增长


如果是合作了小红盟,可直接看到单个UV价值。如果未合作小红盟,则需要每天关注淘内生意参谋的涨幅数据。



05.
2个步骤,制定出投放预算


投放预算的制定主要有两步:首先找一个“完美竞品”,然后根据自己的目标推算投放预算。


“完美竞品”不一定是行业最优秀的头部,而是在品类、发展阶段、客单价和自己类似的品。


1)通用的竞品投放费用估计公式


竞品投放费用=K费用(报备+非报备)+F费用+S费用


K费用计算方法1:千瓜/灰豚等数据渠道可直接查看

K费用计算方法2:博主量级预估报价*博主数量(一般1w以下,1-10w,10-30w,30w+粉丝量级区分)。


F费用=(总互动-报备费用/内容CPE)*投流CPE


S费用计算方法1=核心关键词搜索数*cpc*预估SOV占比

S费用计算方法2=F费用*(1/3-1/4),这里每个类目不同,只给到普适性参考


数据来源:千瓜数据


2)明确核心目标,制定投放费用


几个常见的投放核心目标:冲刺品类TOP1、扩大人群触达、补齐流量缺口根据公式化的推算,可以制定出理的投放费用,而不是只能乱拳狂舞。


目标①:冲刺品类TOP1


计算公式:费用=核心品类关键词月均搜索量*CPC*SOV


目标②:扩大人群触达


计算公式:费用=核心人群体量*预估触达比例*CPR/CPC


比如母婴行业人群3000w,希望核心人群触达70%,则需要2100w次触达。母婴行业单个点击成本的标准水平线是0.7元,则阅读触达需要花费1470w。


核心目标③:补齐流量缺口


计算公式:费用=CPUV*UV


比如站外(如天猫、京东)需要的UV缺口为10000,那么可以参考类目中历史投放的CPUV数值或者是同类型产品的UV数值,进行费用预估。


以护肤为例,CPUV大致为40,则缺口费用为40w。如果历史投放有小红盟/小红星数据做参考,则数据会更为直观。


以上就是今天的内容,希望能给你带来一点启发。


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