今日头条再下“猛料”，互联网内容生态白热化

近日，今日头条又进行了业务调整，将“头条百科”升级为“抖音百科”，同时推出全新的问答业务“秒真问答”。

“抖音百科”的前身是快懂百科（原名头条百科），是今日头条旗下中文网络百科全书，其Slogan为“来这里，认识世界”。

2020年4月20日，字节跳动上线“头条百科”网页产品 ，4月30日，头条百科宣布上线测试版。2021年3月9日，头条百科更名为快懂百科。

秒真问答虽然是今日头条推出的全新问答业务，但与此前的悟空问答、头条问答也有异曲同工之妙。

目前，百科和问答已成互联网大厂构建自身内容生态的重要组成部分。

所谓内容生态，是指事物良性可持续发展的一种状态，意味着事物每一个方面都有关联和配合发展达到共同进步的效果。

内容生态的主体分别是内容消费者、作者、广告商和内容平台，而只有几者之间都能相互关联互助和谐发展才能实现内容生态。

再回过头来看今日头条对于内容生态的布局，我们可以看到以下三点：

为广告商与用户构建信任桥梁

《西游记》中孙悟空大闹天空，随着玉帝一声“快去西天请如来佛祖”，孙悟空被压在五指山下500年。

可见，找对了关键人，就能快速地解决问题。

而解决用户与广告商之间的信任，就需要找到这样一个关键人，或者称之为品牌背书。

广告商为了增强其在市场上的承诺强度，通常会借用第三方的信誉，然后第三方以一种明示或者暗示的方式来对原先的消费承诺作出再一次的确认和肯定。

通过品牌背书，被背书品牌从而达到对于消费者先前承诺的再度强化，并与消费者建立一种可持续的、可信任的品牌关联。

百科就是第三方信息佐证最好的方式，是当前最为权威的第三方信息佐证源，很多人会用是否有百科来衡量一个品牌或个人的可靠度。正如我们接触到的百度百科、360百科、智库百科等。

抖音百科（快懂百科）是抖音站内唯一被收录的权威内容，根据北京字节跳动CEO张楠透露，抖音视频搜索月活用户已超5.5亿。而根据抖音年初发布的年度报告，抖音日均视频搜索量已突破4亿。

这充分说明了，内容消费者对百科的需求，或者说，消费者是通过搜索来对自己持有怀疑态度的品牌给出佐证。

不仅广告商要找到“关键人”，内容也要找到关键人，要想巩固百科的权威性，就要实现从UGC（用户生产内容）到PGC（专家生产内容）的转变。

按照美国的传播学经典《创新的扩散》中所说，最核心的种子用户在总用户中只占2.5%，而关键人比例只占1%，但是其重要度超过了99%。

关于抖音百科词条的创建，要准备两个内容，百科词条文案内容、参考资料链接，抖音百科的参考资料与百度百科参考资料标准相同，都要求权威性。如：人民网、新华网、新浪网等主流门户网站，权威媒体的新闻报导、著作、期刊、官方网站、专业网站或具有广泛影响力的大众媒体等。以此来保证百科的权威性。

在两者关键人都到位的情况下，内容消费者与广告商的信任桥梁就搭建起来了。

为读者和作者提供精神社交

对于当前的内容生产环境来说，读者和作者的精神社交需求要远远高于物质社交需求。

他们需要被认同、认可，被需要、被看见。今日头条推出的秒真百科，用户可以提问，也可以回答，领域包含美食、娱乐、教育、时尚、汽车、游戏和社会等方面，相当于提供了一个精神社交的场所，大家可以找到想要的答案，问想问的问题，听想听的故事。

正如之前Soul的出现不仅弥补了精神交流和情感愉悦的市场空白，更给了他们一个表现自我、排解心事的渠道。

关于问答类的内容生态布局，知乎绝对是有话语权的。知乎是一个真实的网络问答社区，社区氛围友好与理性，连接各行各业的精英，用户分享着彼此的专业知识、经验和见解，为中文互联网源源不断地提供高质量的信息。

知乎网站2010年12月开放，三个月后获得了李开复的投资，一年后获得启明创投的近千万美元。知乎过去采用邀请制注册方式，2013年3月，知乎向公众开放注册，不到一年时间，注册用户迅速由40万攀升至400万。

前阵子沸沸扬扬的天涯社区也是如此，在1999年3月创立之处，它以开放、包容、充满人文关怀的特色受到了众多网民的喜爱。

作为最早的一批内容创作和知识分享平台，天涯社区官方显示注册用户超过1.3亿，月覆盖用户超过2.5亿，拥有大量高忠诚度和高质量用户群产生的超强人气和互动原创内容。

从以上这些案例可以看出，打造内容的包容性非常重要。

作为提供精神社交场所的平台，秒真问答期望实现三个功能：

自由。不同于抖音百科的权威性，秒真问答什么都可以问，你可以根据自己的经验和理解去回答，只要不违背公序良俗法律法规，所有内容都是自由的；

交流。问答也是一个交流的平台，若对某个回答有明显的不同意见，还可以各抒己见，你来我往，不光能问、能看，还能交流；

包容。越来越多的人不喜欢喧闹的社交，而喜欢安安静静地沉浸在各自的信息领域里，问答恰好提供了这样一个平台，其包容属性，让不同的社交者找到归属。

秒真问答可以说是在取长，尤其是从知乎取长，在三个功能的叠加下，满足作者和读者高层次的精神需求，获得内容生态的良性发展。

但正如知乎的发展一样，关键人产出的关键内容，将决定问答是否能可持续发展。

促进内容变现，实现四赢

在内容生态的四个主体中，读者、作者、广告商和内容平台，都有直接的经济利益需求，所以形成一套闭环式的内容生态就尤为重要。

要促进内容变现，用户基数是基础。

根据官方数据，至2022年，头条的注册用户已超过7亿，60%的中国智能手机都安装了今日头条，每日人均启动超过9次、人均使用时长76分钟，日均阅读20亿。

在用户的城市分布中，一线城市占比13%，新一线城市占比22.9%，二线城市占比19.6%，三线城市占比20.4%，城市分布呈现正态分布的状态。

在用户基础足够的情况下，首先，通过问答生产内容，自然今日头条的内容生产不仅限于问答，其次利用抖音百科佐证内容，关键作者的输出，内容消费者的买单，使得广告商获得利益，广告商获得利益平台就能从中获得效益，而平台反过来又能与作者用户利益共享。

从市场的商业化表现看，百科和问答业务也能贡献不少的收入，问答市场仍然处于早期阶段。根据艾媒咨询的数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，预计2025年市场规模达2808.8亿元。

对于读者。一般来说，读者会有三种内容需求，阅读情绪、阅读欲望、阅读期待，问答形式多样，涉及的领域繁多，可以满足不同的需求；

对于作者。尤其是关键人作者，产出的内容得到尊重，一是从经济利益体现，如秒真问答优质的回答可获得金币，金币能够兑换成人民币进行提现；二是从社会属性体现，可得到社会地位、获得用户认可；

对于广告商。在内容中通过软硬皆施的手段，获得广告曝光量，引流贩卖产品，在品牌背书的情况下，获得用户信任；

对于平台。有用户、有内容、有广告，自然能够长期生存发展下去。

综上，通过找到关键人产出内容，做好背书；提供精神社交场所，满足自由、交流、包容的属性；最后实现读者、作者、广告商和内容平台四个主体的共赢，几者之间相互关联互助和谐发展，才能实现内容生态。

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