全世界都在搞直播，京东为何选择性“退圈”？

此前的双十一期间，各直播电商平台都在大秀肌肉：淘宝直播大力邀请明星开播、接纳交个朋友、遥望等头部机构入场，超级主播李佳琦创下单场4.6亿次观看的新纪录；抖音大推商城、联合脱口秀演员直播带货；快手扶持短视频电商，其头部主播辛巴的公司又创下18场直播过亿的成绩 ......

京东直播，走到了哪一步？京东真的做不好直播吗？

在推动直播电商业务发展的这件事情上，京东也曾花过一番力气。此前，京东直播业务负责人张国伟对外表示，京东直播在2020年会有比较大的投入和发展。

据公开信息，2020年，京东全力推动商家开播，给平台自营商家制定的开播率目标为100%，入驻的POP商家开播率为60%以上。为了鼓励后者，京东对所有POP商家实行全品类降扣政策，所有通过直播为POP商家带来的销售额，平台扣点降至1%。

在资源扶持上采取全域流量开放，包括京东站内的首页搜索、推荐、商品详情页和广告等等。除了线上，京东在线下也对直播业务进行大力扶持，比如电梯间的广告等。

除了让平台的直播业务大范围露出，京东细化了业务链条。

张国伟曾表示，京东会重点关注生态建设（商家生态的建设和机构达人的生态建设）、基建赋能和电商直播内容品质化，在这期间平台也围绕这三个方面做了很多举动。

在达人引进方面，据网经社消息，京东在2019年双11前夕称将至少投入10亿资源推出红人孵化计划，邀请知名MCN机构参与其中，最终孵化出不超过5名的超级网红，成为京东平台独有的“京品推荐官”。

京东2019年底的直播活动海报

在2020年双十一上，京东又引入汪峰、陈数等新明星主播，担当“京东秒杀首席直播官”，为平台内直播间引流。

在基建方面，京东给予商家公域流量扶持以及各类优惠券补贴，同时借助物流优势为直播电商加Buff。2020年7月，京东开通了京东到家直播，首创“直播购物一小时送达”模式。这种模式主要针对酒水饮料、食品生鲜等快消品，缩短了用户等待时间，也能有效降低退货率。

此外，京东也在为商家提供“趁手”的智能工具。

在内容品质化上， 自2020年以来，京东直播间一直在向娱乐靠拢，试图通过直播内容化建立流量池并提高转化率。

比如，2020年618期间，京东邀请崔健在京东live直播间在线表演；与摩登天空举办“云上”草莓音乐节给酒品饮料带货；与李诞脱口秀团队推出《京东脱口秀大会第3.5季》等，也都收获过一些关注度。

但正如张国伟所说，内容本身就是有门槛的。而在竞争对手集体打造内容直播的背景下，京东想要在这方面建立优势更加困难。因此，即便其折腾了不少花活，真正出圈的达人和KOL带货案例仍寥寥无几。

没能培养出自己的超级主播，这是因为京东以自营为主，对KOL及KOL店铺的关注一直较少，包括为了进一步拉动商品销售额开展的直播业务也是以扶持自营店铺为主。

在京东，直播电商版块似乎有些“鸡肋”。这跟京东的平台定位特性有关系，也就是主打“真快好省，直营店多”。京东更重视建设完整的产业生态，而直播这种方式只是卖货中的一环。

京东的重点在于提供差异化的高品质服务，比如在“双11”同一时间下单付款，京东可以做到第二天送货上门，并且物流每个阶段状态都可以清晰的反馈到用户。

不可否认，直播带货的最吸引人的地方仍然是“性价比”，但是京东的优势并不在此。对于京东来说，产品质量、物流速度、售后服务才是平台的根本，而不是单单是带货这一个环节。