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揭秘全网最火“爸爸团”:90后小镇青年操盘,从抖音入淘

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发表时间:2022-11-24 12:26
最近,常熟的“云爸爸”接下了“全网最火男团”的称号。

过去一年里,这个男团在直播间释放着他们的顶级邪魅——他们用深蹲、扫堂腿、扎马步成为直播间最硬核的穿衣模特,用大量的肢体语言和丰富的面部表情吸引了160万粉丝。在他们卖力的带货下,天猫上,云爸爸一款“穿上会跳舞的假两件毛衣”月销超4000笔。

这是一个诞生在“男装之都”常熟的账号,几乎没有任何宣传,靠着网友们的发现与自来水,“云爸爸”不断破圈,目前日均场观稳定在30万左右。最近,这个从抖音生长起来的“男团”又悄悄来到了淘宝直播。


近日,《天下网商》独家采访了“云爸爸”背后的操盘手,来自徐州的90后黄栓。他称自己文化程度不高,这些让大家“上头”的直播内容全靠自己一点一滴测试。全年无休如今已成常态。

“会火” 完全在黄栓的意料之外。跨越两个平台直播,他如今更忙了。跟他一样开启“事业第二春”的是那批耀眼的“云爸爸”。互联网给了更多平凡人一战成名的机会,为了稳住流量,他们必须比昨天更努力。

1. 2.2亿次播放,无法阻挡的爸爸魅力

一群头发花白的中年男人盘活了一个直播间。

一位网友发了条小红书:“今日份的快乐来自云爸爸直播间,笑不活了家人们。”上班困了累了,打开直播间刷刷喜感的爸爸们,瞬间给枯燥的打工生活续上激情。

时间拨回到一年前,去年5月,“云爸爸”在抖音发布了第一条短视频。当时,在视频里亮相的是现在人气最高的“台柱子爸爸”。视频里,他穿着休闲的短袖Polo衫,系上黑色皮带,摆出中年人最爱的姿势:或拿着黑色手包行进;或手持折扇佯装在路边打电话,当时的他还有爸爸们都有的啤酒肚。

不过,这些有厚重爸爸感的短视频并未出圈,点赞数也在100-500间,直到一个月后,“台柱子爸爸”吹葫芦丝并配合舞步的视频让点赞量一下攀升至4300。“云爸爸”也就此找到了流量密码。

接下来,“台柱子爸爸”的短视频内容从单一的器乐才艺蔓延到“中国功夫”,扫堂腿、扎马步等高难度动作也同步进入直播间,“云爸爸”出了圈。随着直播间热度的提升,“云爸爸”的模特团从一位增加到现在的八位,且每位都拥有自己的昵称和“唯粉”,网友最爱的除了“台柱子爸爸”,还有“砍一刀大叔”“尔康大叔”“靳西大叔”,一位网友发现,每天在直播间蹦蹦跳跳做直播的“台柱子爸爸”,肚子明显小了一圈。

伴随着流量的高涨,“云爸爸”也在突破爸爸们和年轻网友的次元壁,增加更多互动内容,比如他们在抖音发起#云爸爸看了都忍不住点赞#合拍话题,截至目前播放量也达到了2.2亿次。


一年时间,不说话,用颜值和才艺吸引160万粉丝,现在唯一能跟“云爸爸”们竞争的或许只有李佳琦的男模团了。

2. 谁是幕后推手?

“云爸爸”爆火后,它的幕后推手浮出水面。

徐州人黄栓是一位90后,2015年他来到常熟,在这个男装产业带一扎就是七年。

之所以选择中老年男装,黄栓看中的是这个细分赛道的现在和未来。他告诉《天下网商》,中老年男装几乎没有品牌,消费者粘性低,大部分都是子女给爸爸买,一季买一件,其他时间段几乎不会浏览也不会复购,这是品类的现状。但伴随着智能手机的普及,更多爸爸开始尝试自己网购,“我们会做更多细分人群的营销动作,未来,会有更多中年人自己下单。”黄栓表示。

“云爸爸”实现冷启动之前,黄栓一直在淘系经营中老年男装生意。在往昔消费力表现不强的中老年男装市场,如何用内容出位、破圈,黄栓和团队下了功夫。

黄栓透露,起初他们并没有专门策划,只是约了身边熟悉的叔叔来直播间试镜。但现在,爸爸们每个戏剧化动作背后,都是对产品卖点的展示,比如“台柱子爸爸”喜欢一字马,也就从侧面印证了这款裤子的弹性和质量。“爸爸们放不开不行,动作太浮夸也不行,同时在线10万人,没人买也没用。”黄栓表示。

8位爸爸,身高、体重、风格都各有差异,时间长了,他们都有了各自的人设。有位长得比较学院风,有位则长得比较“厅局风”,有些上台喜庆、有亲和力,有些则比较高冷。不同的人设,对应了不同的产品,给网友带来更多选择。根据弹幕反馈,黄栓和运营也会进行实时调整。“台柱子爸爸”和“尔康爸爸”一出现,网友们的弹幕更密集,于是他们俩也就拥有更长的服装展示时间。

全年无休,每天直播两场,单日在线时长约6小时,爸爸们和黄栓一起实现了新事业的从0到1。今年6月,在父亲节前后,他们的抖音直播间迎来了流量的多个小高潮。农历新年即将到来,他们的新一波旺季又来了。越来越多的网友为“云爸爸们”激情下单,有网友下单后留言说:“是不是穿上这件衣服我爸就会跳舞了?”


“云爸爸” 货源就来自常熟当地的男装产业带,由对方负责打版生产。靠着产业带优势,产品客单价维持在60元-350元之间,走平民路线。

而这个价位段在中老年男装中不乏竞争者。在服饰行业中,中老年男装缺乏足够的创新力,工厂打版生产的模式更是众多中老年男装店铺的通行方式。“云爸爸”们也常遇到直播间“复制品”。

此外,这个品类几乎称不上“时尚”。不少子女都会给爸爸买适合他年龄的款式,但其实爸爸们往往喜欢年轻的、颜色跳跃的款式。

这正是黄栓可发挥之处。他凭借直播间反馈与销售数据,会对工厂提出自己的设计想法改进。今年冬天“云爸爸”推出了冲锋衣款的棉服。直播中,“尔康大叔”身着浅棕色棉服外套,内搭暗红色针织衫,手插口袋,一下子男人味扑面而来。

更重要的是,在品牌寥寥的中老年男装市场,他依靠直播间打响了“云爸爸”的名号。当复制品出现且不如原版时,大家会对原版记忆更深。经常有网友在模仿者下留言并直接@云爸爸。虽然谈不上一个真正的品牌,但种种机遇都摆在“云爸爸”面前。

3. 从抖音回淘系

今年8月,“云爸爸”悄悄入淘,开了家云爸爸旗舰店。

至于为什么入淘,黄栓的解释是想做品牌,所以重新回天猫了。抖音上,“云爸爸”为了获得抖音的品牌黑标,现在专注做云爸爸旗舰店。

这一年,有大量从抖音成长起来的商家、红人入淘,我们不难发现一些共同点:

一方面,大量用户的消费习惯依然在淘系。黄栓告诉《天下网商》,在经营抖音的时候,他们也收到不少用户问询他们是否有在淘宝开店、做直播,大批在淘系养成电商消费习惯的用户,是“云爸爸”入淘的一大关键因素。

10个人的运营团队同时兼顾抖音、天猫双平台,为了让天猫更快起量,他们用了较为“粗暴”的运营策略,即一套模特班子双平台齐用,挂链接的商品顺序也完全一致,更便于主播展示和介绍产品。“两个平台店铺里货号一致,价格一致,不然消费者会错乱。”

另一方面,黄栓发现,这一年,抖音的流量机制一直在变,他为了保持生意的稳定和增长,不想把鸡蛋放在一个篮子里。

更重要的是,淘宝直播也在变化中。此前,淘宝直播的流量推送机制曾与粉丝数和历史成交量牢牢挂钩,但从2020年起,淘宝就开始重点扶持中腰部主播、商家自播。“云爸爸”方面也表示,目前他们在淘宝直播日均场观维持在30万-50万,且从弹幕留言看,进入直播间的用户素质也更高。


当淘系体量逐渐增大后,黄栓计划增加人手,包括增加大叔模特。接下来,他们计划新招一批年龄在45岁-47岁的大叔模特,展示更年轻化的服装穿搭。

夜深了,“爸爸们”还在直播间卖力地展示每件衣物,此时,淘宝直播间的观看量也涨到了76万,爸爸们再次喜提流量新高。

过去,中老年服饰一直是个被忽视的市场。2018年,中国60岁以上人口达到2.5亿。而据中研网,当前的线下百货商店中,中青年服饰占据了70%以上份额,适合中老年的服饰占比不足10%。


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但未来十年诞生的一大批“新”老年人,会涌现出更多对服饰的需求。电商平台中、直播间里,也会长出更多“云爸爸”。



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