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直播带货终究要回归电商

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发表时间:2022-11-17 14:32
直播带货江湖再掀波澜。


短视频与直播业态已经走向深水区,但这潭看似平静的湖水,却在今年双11期间掀起了不小的波澜。

罗永浩、俞敏洪、刘畊宏妻子vivi、遥望网络、无忧传媒等主播与机构集体入淘,让外界重新审视淘宝直播的定位与价值。特别是以上几位头部主播及机构过去主要驻扎在内容型平台,他们的新动作,也揭示着直播电商之间的战争,已经进入到了从上半场到下半场的转折点。

对于大主播们的集体迁徙,有业内人士告诉36氪,“与其说是淘宝需要新头部,不如说这是一场各取所需的双向奔赴。”在其看来,这些新入驻的头部主播,看重的正是淘宝直播在货品端上的能力。另有从业者认为,“直播带货归根结底要回归拼货的阶段,而淘宝直播的基础设施仍旧是当下各平台中最为完善的。”

变阵也的确给淘宝直播带来了一定影响。今年双11淘宝直播共产生62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上直播间,上述直播间中8成为店铺直播间。新主播成交额同比增长345%。

闪电入淘背后

今年双11,直播带货江湖再掀波澜。

从传闻转阵到正式入驻,大主播们 “闪电入淘”,背后反映的是对淘宝直播发展潜在价值的认可。有接近淘宝直播的人士称,“罗永浩和交个朋友并非是在双11‘打一枪’就走,目前入淘发展是行业内趋势,其实多数头部机构接下来都会把淘宝直播当作是重要的发展阵地。”

到目前阶段,淘宝已发展成为一个成熟的平台,商家服务体系、消费者体系、货品体系、物流体系与支付体系均十分完备。如此思考之下,双11就成为一个重要的窗口,让头部主播与MCN机构有了重新布局阵地的新机会。

蜜蜂直播间总经理也对36氪表示,直播带货归根结底还在于货,而淘宝直播最大的优势就在于其为一个专业的电商平台,“它的基建打得非常好,无论商家数、商家来源渠道,还是整个交易体系和售后体系”,这也意味着在淘宝直播可以给消费者带去比内容型平台更完善的服务。

不止如此,入淘不仅是以上几位主播的共识。

更早之前,原本在内容型平台发展的头部主播一栗小莎子,在今年也加入了淘宝直播,也是看中了淘宝直播在货品端的能力。在其背后的直播运营负责人看来,当下直播最重要的两大因素就是货品和风险。目前,淘宝直播在货品端的审核是最为严格的,从风险层面上,平台就已经帮主播做好了严格的把控。

另一方面,入淘的达人也有着一致的目标:希望有着稳定的经营收益。

淘宝直播双十一主播直播间

交个朋友在首次回应加入淘宝直播时就表示,“合作是双方双赢的选择,此次合作对于公司而言是增加了新的直播电商运营平台,将覆盖更多消费者。”

此次同样加入淘宝直播的遥望科技总裁方剑,在此前接受采访时也提到,从公司的角度,最核心的目的是追求“稳定性”。

与其说,是淘宝直播需要新的头部主播,不如说,这是一场各取所需的双向奔赴。

淘宝直播变化的一年

行业迁徙的背后,也有一个求变的淘宝直播。

在今年9月1日举办的淘宝直播盛典上,首次披露了淘系内容化战略的具体实施路径,淘宝直播2.0将进入新内容时代。

阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放在本次盛典上特别表示,“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’。我们已经明确淘宝内容化的新价值主张,就是‘专业有趣的人带你买’。”

很明显,淘宝直播在加强内容的权重。而平台流量分配机制也相应发生改变——从成交为主要指标转为成交、内容双指标,这意味着,内容更好或是转化更高的直播间可以获得更多的公域流量,同时淘宝直播还明晰了“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径。

淘宝直播双十一“好物雷达”页面

此后,行业内就有消息称,淘宝直播正在将业内主打内容的头部主播挨个拜访个遍。最终取得的效果,正如今年双11所见,淘宝直播一口气集齐了曾经驻扎在各个内容型平台的头部主播与机构。

淘宝直播的主动求变不难理解。

过去两年间,主打兴趣电商与信任电商的抖音电商、快手电商快速崛起。不仅在GMV上不断刷新成绩,更在一定程度上培养了用户的消费习惯。在这些内容型平台看来,优质的内容可以更好的激发人们的购物欲望。

而淘宝更是在几年前就意识到了内容对于电商业态的重要性。近几年其有意将过去在站外进行种草的模式,迁移至站内来完成,进一步加强了内容化建设。

比如俞敏洪这一次在淘宝直播开讲,用的就是“新东方好老师”直播间,首播从大学、人生、再谈到理想。相比于老罗依旧把“卖货”当作是直播主题,俞敏洪的直播间却更注重内容。

没有密集的“上链接”招呼,一袭黑帽衫的俞老师,用整整一个小时,做了个题为“大学生如何做好个人兴趣选择和时间”的演讲,还用半小时进行答疑,整个直播看上去更像是一堂“线上讲座”。

精耕内容之外,垂类内容也是淘宝直播接下来即将重注的方向。

就在俞敏洪开播的同一天,刘畊宏妻子ViVi和“畊练团”,也在淘宝开播。作为主打运动健身的垂类主播,刘畊宏夫妇在淘宝直播找到了全新的经营姿势。

在蜜蜂直播间总经理看来,垂类内容看似小众,实际背后的粉丝群体却十分精准。“复购率会明显高于其它品类,这个圈子里的玩家或者用户往往是很专业的”。但这也将更加考验主播的供应链能力,如何在选品上常出新意,也成为垂类主播需要解决的难题。

当下,垂直行业正欠缺头部,新主播的到来本就存在着极大的上升空间。目前,淘宝直播在大力推进按垂类赛道激励主播成长。在今年的双11,淘宝直播新主播的成交额前三为罗永浩、蜜蜂心愿社、遥望梦想站;而店铺直播间成交额前三则为小米、雅诗兰黛、海尔三家品牌。此外罗永浩入驻淘宝直播20天时间,粉丝增长至1018万,成为增粉最快的直播间。

与此同时,淘宝直播的变化,也影响着店播的经营情况。在今年双11淘宝直播产生的千万直播间和破亿直播间,店播直播间的占比继续提升,达到8成。

直播电商进入下半场竞争

直播电商的上半场是流量之战,下半场则是电商生态系统之战。

内容型电商凭借流量打法,在短短两年时间,迅速占到直播带货市场相当的份额。但来到2022年,有媒体报道称,内容型直播电商正在快速逼近天花板。

在这一背景下,什么才是长久经营之计?直播带货本身究竟是什么?团队未来又需要什么?

业内的一个共识是,直播带货的本质还是电商,比拼的正是电商生态系统的能力,消费者感兴趣的仍旧是货品的质量与履约体验。

为此,各平台的头部主播们自然不会舍近求远。

一位MCN机构人士向36氪表达了他的观点,“未来MCN(直播机构)会愈发接近品牌的经营思路,走向成熟的电商平台开设自己的经营阵地。”

比罗永浩更早加入淘宝直播的MCN机构遥望网络,就以机构直播间的形式(遥望梦想站)入驻。此前,遥望已经形成了两万多个品牌的货品盘。

而蜜蜂惊喜社自今年2月在淘宝直播开播以来,能够取得稳定的业绩增长,背后也在于其有着强大的团队,除了精益求精、不断学习进步的多位主播,还有超过400人的专业选品团队。“我们的思路就是要慢慢修炼内功,一点点去服务消费者,做更好的选品。”蜜蜂直播间总经理表示道。

蜜蜂惊喜社双十一直播间

因为与平台的传闻一度陷入股价大起大落的东方甄选亦如是,俞敏洪也在今年6月的一场直播中透露,“未来东方甄选也会非常认真的布局,建立一个立体化的销售平台,为更多的中国商家服务,除了抖音以外,也会考虑到其他地方。”

丰富、稳定、强大的电商生态系统,才是直播电商的护城河,而这正是淘宝的优势所在。

罗永浩、刘畊宏、遥望网络,无忧传媒正是看中淘宝上更强的用户消费力,更深的品牌商家池,更全面的支付、物流、客服、品控、履约、旗舰店产品运营等电商基础体系。只有汇聚这些(指电商生态系统),才能让一切成为可能。

从成交效率看,似乎也证明这一点。10月24日罗永浩淘宝首播,2600万场观带来了2.1亿元成交,淘宝直播的给这场直播带来了高效的成交转化。

数据显示,10月31日天猫双11第一轮开买的首小时,淘宝腰部主播交易额同比增长250%,在淘宝直播公布的10月31日至11月3日阶段榜单显示,蜜蜂惊喜社成为了创造最多数量“百万单品”的直播间。

淘宝更加丰富的品类,更加完善的购物体系,以及消费者进到直播间无需担心的商品质量保障、价格优惠力度、物流及时送达、售后处理效率等,让淘宝的腰部主播、新主播、直播机构,在本轮双11上实现了高速增长。

事实上,内容电商平台也开始意识到这一点,也在发生变化。

不久前,快手开放淘宝外链,就在一定程度上做出了选择,在做电商还是做营销上选择了后者,快手作为内容型平台,将专注于做流量转化,同时电商相关业务就交给淘宝来完成。

另有业内人士称,抖音电商在今年提高了抖音商城的权重,希望加强货架型电商的布局,以希望补全自身的电商生态系统。

可以预见的是,属于头部主播和机构要求的“长效”经营时代才刚刚开始,接下来参与其中的玩家门会更加注重修炼内功,做出选择。但不管形态如何演变,受益的终将会是消费者们。

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