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三只松鼠困在流量里

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发表时间:2022-07-01 11:37

导语:

三只松鼠,这家借流量东风崛起的品牌,宣布终止布局线下门店战略。


股价、业绩、线下门店失利、高管贪腐、线上流量效率低下,及产品同质化……三只松鼠被前后夹击,陷入了无休止的内耗。


三只松鼠的股民们,被套了。


在东方财富上,有网友表示“你是如何做到一点反弹没有的”。



“跌起来你比谁都勇猛”。



还有股民给三只松鼠创始人章燎原写了一封信,信里提到,“希望你能在一个能力范围内让自己的股市不要跌得如此不堪,我们也是把自己的血汗钱交给您,希望您能带领我们共同富裕,我们散户能力有限望您仁慈之心拉拉股价。”




这是一场三只松鼠对投资者们的集体失信。靠线上平台起家的三只松鼠,在线下门店布局失败后,有可能再次借助互联网逆风翻盘吗?


01

不赚钱的买卖


在线下耕种多年的三只松鼠,宣告“投食店”战略折戟。


在三只松鼠4月份发布的2022年一季度财报中,该公司表示将暂停门店扩张计划,对现有门店进行优化,关停不符合长期定位业绩不佳的门店。


回顾2019年底,三只松鼠创始人章燎原放言要在五年内开设一万家线下零售店。彼时,三只松鼠刚上市,那年年营收首次过百亿。踩着互联网坚果品类的风口,成立仅7年的三只松鼠,正风光无限。


作为一家崛起于流量春风的品牌,外界对网红品牌三只松鼠线下门店扩张战略,一直以来关注颇高。而这家品牌,却一直活在流量里。


如今线下战略扩张的终结,意味着,这条战略路径,并没有为三只松鼠带来切实的收入增长。


战略失败的同时,伴随着三只松鼠两年内,阴跌不止的股价。在7月12日上市的三只松鼠,以17.62元开盘,最终报收21.14元/股。直至2020年5月19日,三只松鼠当日股价最高点冲上89.95元/股后,而后便跌跌不休截至6月24日,三只松鼠股价缩水至22.88元/股,最低为22.11元/股。




也就是说,在一年时间内,三只松鼠的股价表现,回到最初的样子。证明刚上市的三只松鼠底子比较弱,且在上市后的三年多,并未沉淀自己。长期内耗导致股价不稳定,即便股价上涨到一定峰值,也没有扎实的能力维稳。


网红品牌快速上市,副作用正逐渐显现。


我们梳理下,这两年,三只松鼠经历了什么。


先从业绩水平来看,2019年刚上市,三只松鼠全年录得营收101.73亿,扣非净利润为2.04亿;2020年,三只松鼠营收97.94亿元,较去年同期减少3.72%。扣非净利润为2.45亿元,较去年同期增加19.34%;2021年,该公司营收97.7亿元,较去年同期减少0.24%。扣非净利润为3.2亿,同比增长30.69%。


包括三只松鼠2022年一季度财报,营收30.89亿,较去年同期减少15.85%;扣非净利润为1.19亿,同期减少57.37%。


综上,三只松鼠三年间及2022年一季度的财报数据,可突出几点问题,包括三只松鼠毛利、营销投入产出比,均出现明显下滑。


首先,三只松鼠长期处于增收不增利的状态。甚至在2022年一季度,正是三只松鼠坚果礼盒销售旺季,竟出现了销量下滑,营收减少15.89%,净利润同比应声下跌57.37%,连本身就增势缓慢的营收,也呈现一定程度的下滑。说明,三只松鼠的毛利和营销投入转化比,在不断走低。


再看对应的毛利,在2016—2020年,三只松鼠毛利率持续走低,分别为30.20%、28.92%、28.25%、27.80%和23.90%,2021年是29.38%。


毛利在逐年递减,尤其是2020年,上市第二年,毛利水平达到最低。三只松鼠在2020年财报中,对营收下滑,坚果营收减少10.93%,至48.48亿元的收入数据,有过解释。表示,“2022年,线上流量进一步去中心化,作为核心品类的坚果产品引流效果开始减弱。”


流量投放效率,体现在收入水平的变化上。2022年一季度,三只松鼠财报显示,当季销售费用6.83亿,与去年同期的6.69亿,几乎持平。不过,营收却下滑。进一步证明,三只松鼠由于流量投放效率低下,导致线上收入减少。


由这点理由,我们可以理解互联网食品品牌——三只松鼠,后来步步走衰的根本原因。

章燎原在三只松鼠2019年7月刚上市时,便提出了线下万店计划。证明章燎原当年早已预料到,单靠流量撑起的商业模式,并不长久适用。另一方面,搭建好线上流量架构,线下门店才能构成流量闭环。


从线下门店扩张中止的公告来看,章燎原的线下门店野心,失败了。


02

平面商业模型 难以长续


三只松鼠的流量体质,造就了如今的局面。


三只松鼠于2012年,成立于安徽芜湖,由章燎原带领5人团队所创立。他们以“代工+品牌”的模式,向“纯互联网食品品牌方向”打造三只松鼠。


2012年的双十一,尚没有现在热闹,三只松鼠以日销800万,成为淘宝坚果品类的代名词。的确,这个没有自己工厂,纯靠流量产生销量,撑起所有业绩的公司,曾得到市场认可。


2013年月销量2200万、2014年销售额过10亿……直到2019年三只松鼠上市,“电商零食第一股”的标签,成就了三只松鼠的同时,也埋下最大的隐患。


先说三只松鼠“代工+品牌”商业模型。坚果作为三只松鼠的拳头产品,每年占总营收50%以上。因此,坚果的商业现状和前景几乎构成三只松鼠的缩影。


我们来看,三只松鼠的坚果到底卖的怎么样?2021年,三只松鼠向前五大供应商采购坚果,花费12.79亿元。同期,销售费用20.72亿元,管理费用28.32亿元,研发费用仅5.7亿元。


从2021年财务支出情况,窥见三只松鼠重营销、轻研发,完全依赖外部采购,而不注重打造自身产品壁垒。


这样做的风险是,没有沉淀自身的产品研发实力,大力营销,将三只松鼠的产品和销售涨幅权,放置于外部条件。以至于,一旦外部流量环境变化,例如去中心化流量平台成长起来,三只松鼠会便会很快掉队,跟不上节奏。


相比,三只松鼠早已发现自己增收不增利的问题,近些年全力开发线下门店。


据三只松鼠2019年财报介绍,他们线下渠道主要包括投食店和松鼠联盟小店,投食店为直营模式,侧重于品牌输出,而联盟店为加盟模式。在该报告期内,三只松鼠线下投食店108家,联盟小店278家。


到了2020年,增加了新分销渠道,也就是KA和连锁便利店。在2020年财报中,投食店数量为171家,联盟小店为872家,新分销渠道覆盖40万终端。


消费品牌只有落地线下,才能真正的成长为一个品牌。三只松鼠刚上市便将战略重心放在线下,第二年整体线下规模正在成长中。据报告显示,当年投食店和联盟小店,均实现盈利。


在2021年,三只松鼠线下门店业务,急转直下。2021年报告期内,新开了12家投食店,闭店43家,最终累计140家,占总营收8.37%;新开341家联盟店,闭店288家,直至期末,累计925家门店,占总营收7.67%。而分销渠道,实现营收16.09亿,占总营收16.47%。


此时,三只松鼠还将坚果列为产品核心,聚焦坚果礼盒。


三只松鼠借线下店做线下的纵向品牌输出,再借助坚果礼盒横向加强品牌心智。类似于脑白金的广告,让人们在过节送礼能想起三只松鼠。另一方面,三只松鼠进KA渠道,与坚果礼盒装,铺垫了完善的销售渠道。消费者过节去超市,便会习惯性购买三只松鼠。


可惜,三只松鼠低估了下线的难度。在2022年一季度,三只松鼠在财报中表示,将推动分销业务体系化布局,主动终止过去粗放型的分销业务,导致分销收入出现一定的折损。门店受疫情影响,报告期内,400家门店出现阶段性闭店,销售收入出现下滑。


同时宣布了,终止线下战略布局的决定。


三只松鼠原本计划,用线下门店作为商业模型闭环。而线下的直营店作为传输品牌形象,加盟店用于门店全国性扩张,分销主要承担坚果礼盒的销售重任。


快速扩张下,三只松鼠很快顶不住了。换个角度来讲,三只松鼠没有成功完善自己的商业短板,未成功转型,仍旧是一家纯电商食品品牌。


靠电商成长起来的三只松鼠,终将败于电商。


03

线上赚钱力 逐渐走衰


前几日,章燎原在中新经纬的采访中,表示“三只松鼠此次转型最重要的一环就是从电商向全渠道转型,通过夯实和升级电商业务,构建全域布局的新型分销网络。”


从章燎原话中,可以确定三只松鼠目前处于转型期,计划从点电商转向全渠道。升级电商业务和建立分销网络。结合2022年一季度财报内容,终止投食店、联盟店扩张。可以理解为,三只松鼠在将业务集中化。


不过,线下分销是否能作为闭环,填补三只松鼠商业漏洞?


在超市和便利店销售,多是单包零售,依据与各地区超市便利店商谈的合作而定。这就会造成,线下门店和线上平台售价不统一的问题。消费者在超市看到新品后,去淘宝查询价格,若选择了线上更优惠的产品,对线下分销是一项重大打击。


没有得到品牌宣传收益和销量增长的情况下,乱价,会对品牌造成负面影响


除此之外,三只松鼠网店客服对消费者“主人”的称呼,产生的情绪价值,增强用户粘性,人们会更习惯在线上购买三只松鼠。而三只松鼠开设投食店,相必也是为了传输消费者是“主人”的品牌心智,只是没有成功。


反观在KA渠道,人们购买的仅仅是一袋坚果。这就会导致三只松鼠,直面产品同质化问题。


各家坚果产品本身壁垒很低,三只松鼠本身没有自己的研发能力,全部OEM代工,如果被抛弃三只松鼠IP亮点,相当于失去了光环。


章燎原在对外采访中表示,“互联网坚果是个新品类,缺乏消费者对品牌的基础认知,当消费者不知道你是谁,记不住你是干什么的时候,往往很难成功。”三只松鼠选择了分销渠道,只能理解为是进军线下渠道的下下策。


将三只松鼠包装成礼盒后,进军分销,赤膊上阵。三只松鼠希望消者养成新年过节送坚果的品牌心智。时下的数据,并不是很理想。上述提到三只松鼠在2022年一季度,营收减少15.89%,净利润下跌57.37%。


三只松鼠,又一次错了。它需要继续依靠线上赚钱。


在2022年一季度财报中,三只松鼠表示线上流量分化背景下竞争持续加剧,流量成本增加,公司减少站内引流投放,加大品牌广告投入。如此一次,三只松鼠的线上业务下滑。




眼下的三只松鼠只能内求,靠电商撑起营收大头。在最近30天,三只松鼠抖音上有1211个达人带货,其中包括7个自播号。对应实现了1494.4w销售额。每个主播每月产生1.23万销售额。也就是说,三只松鼠的主播每天抖音GMV410元。


确实不高。



自营店无果,分销渠道的坚果礼盒业绩下滑,连自己最擅长的电商业务,都没有维护好销售数据。

被电商流量困住的三只松鼠,还在原地打转。

它还能讲出新故事吗?



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