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不提GMV,618电商平台要讲什么

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发表时间:2022-06-30 10:50


一年一度的“618”大促,落下帷幕。


大促氛围依旧,只是情绪变了几分。知乎上“接招吧618”的专题页,吸引了844万次浏览,讨论的核心是“理性花钱”。


不难觉察到,大促营销在不断变得克制,热搜、开屏广告,都姗姗来迟。超级主播缺位,就连商家的短信,都比往年安静。及至收官,也鲜少战报面世。大促周期已拉长成一场“跨月”消费,不过,电商节日一贯的高关注、高流量、高增长,依旧延续。消费,始终是社会最热衷的话题。


2022年的疫情,似乎是对线上、线下消费的双杀,但立足于数据——


国家统计局数据,1—5月份,全国实物商品网上零售额42718亿元,同比增长5.6%,占社会消费品零售总额的比重为24.9%。实物商品网上零售额、电商渗透率,都处于历史高位。


2022年5月份社会消费品零售总额主要数据


可见,消费需求仍在,平台、品牌让利力度不减,“声量”和“销量”,似乎在成反比。据星图数据统计,618大促期间(2022年5月31日20:00—2022年6月18日24:00)全网交易总额为6959亿元人民币。在综合电商中,前三甲依次为天猫、京东、拼多多。


外界仍执着于复盘各平台数据,戏剧化大促战况。但电商平台们一致转身,开始弱化GMV(商品交易总额)式叙事。截止6月22日,天猫披露了几个核心数据:2022年天猫618,共计超过26万个品牌参加,有近300个成交额过亿的品牌,100个成交额过亿的单品。


收官夜,戴珊以天猫618项目总负责人的身份,给商家们写了一份感谢信:同比正向增长,消费信心巨大恢复。


京东CEO徐雷在朋友圈总结,称:“这是京东19年来最艰难的一次618,谈不上完美,但很满意。”


此前,京东公布了2022年618成绩单:截止到6月18日晚23:59,京东618累计下单金额超3793亿元,同比增长10.3%。拼多多基于家电、手机、日化、美妆等品类的增长发布了零星战报,抖音则披露了其在6月1日至18日期间的电商直播总时长、挂购物链接短视频播放数等几个关联数据。


除了京东,其余平台都不再公布GMV,但各平台表明的“正向增长”事实,一定程度上证明了,国内消费市场仍有可观的潜力。借此618,平台、品牌,都有所思考。拼流量是过去式,服务和产品,才是下半场。一个逾20岁的行业,在找寻它新的确定性。


从618订单看消费结构


没人会否认,这是一次特殊的618大促消费体验。京东上搜索次数最多的商品分别为猪肉、牛肉、面粉、鸡蛋、方便面等。用户并非“躺平”,只是买得更务实了。


去年618,吴胃胃囤了不少护肤美妆,至今还没用完。今年618她消费了4000元左右,有一定减少,购物车里日用品成了主角,但也有一块接近2000元的陆地冲浪板。“今年变得更克制了些,但也不吝啬为兴趣买单。”


栗子的订单结构变化更大。日常她会在抖音快手上买一些平替,但今年怀了宝宝,对品控要求更高的母婴产品,仍会选择在天猫京东上买。“有官方背书,服务也更有保障,今年备了上万元的货,薅了些羊毛,也买了大件,算了下,大促总归是要比日常便宜些,该买的还是会买。”


某网友提供的部分订单,仍然在买买买,但消费结构有所变化


“社交货币”式消费尽量克制,刚需性商品应买尽买,用户消费结构与决策逻辑的调整,也推动了部分商家经营理念的变更。


低电商渗透率的家装、家具行业,往往单价较高,决策周期更长,过去消费者也更愿意去实体店眼见为实。线上下融合的“新零售”发展多年,如今物流履约、安装、售后等基建趋于完善,行业孤岛被打通,线上流量正为线下门店带来了更多生意。家装品牌“林氏木业”从今年2月就开始备战618,积蓄流量和消费者信任,等待大促刺激爆发。公关经理陆阳透露,618期间,林氏木业在流量、成交额上的增长超过了20%,蝉联了天猫家装家居新零售榜TOP1。


在B站拥有269万粉丝的美食up主老饭骨,正尝试用美食内容,带动预制菜订单,品牌负责人向「电商在线」透露,今年天猫店在618期间,同比增长84%,基数更低的京东自营渠道,增长了3倍多。


当短视频等流量平台们纷纷下场构建商业闭环,也推动消费者的关注与消费,散布向全网。但对商家来说,电商平台仍是基建、履约最完善的交易场。618,还是上半年生意最集中的爆发期。


与此同时,6月22日,天猫618公布了部分行业大促榜单,我们得以观察到一些新的消费趋势。李宁、安踏、ubras、泡泡玛特等国货品牌,都在各自类目占据头部。京东家电618战报则显示,洗烘套装、射频美容仪、嵌入式洗碗机等消费新品类,如今都实现了2—3倍的成交额增长。


左右滑动查看榜单


电商平台的共识


对营销做减法,更多地对外展示产品、服务等“内功”,是各电商平台的共识。比如,围绕着跨品类消费,在淘宝搜索“露营买什么”,会发现双列商品流被图文、短视频的内容组合所取代,展示页面细分为“露营指南”、“必备清单”、“露营玩法”等板块。搜索从单品购买,变为了组合式、场景化的种草、拔草全链路。


淘宝试图将过去确定性的“单品搜索”心智,向更具想象力的“生活方式搜索”心智进行升级,提供更全面的消费解决方案。“露营买什么”之后,“滑雪买什么”、“新家买什么”等,相信都会在路上。


在淘宝搜索“露营买什么”呈现的界面


再比如,今年天猫618上线了“多地址合并下单”、“一键价保”等功能,意图降低用户的决策成本、操作精力。


京东618战报中,大量篇幅被京东云、数智化供应链和末端物流配送团队等占据。京东数据显示,今年618有94%的区县和84%的乡镇实现当日和次日送达,“全品类小时达”覆盖全国1700个区县。


拼多多今年将大促重心放在了家电、手机、美妆等单价较高的商品。尝试在“白牌低价”的标签外,塑造平台的“新形象”。


快手电商发布《2022快手616消费趋势报告》,反复提及“信任购”,强调“打假”、“保真”,报告提到,截至6月14日,快手信任购业务合计覆盖订单超4亿。


作为平台战略变革的试验田,618、双11,其承载的作用,正随着电商平台格局的微妙变化而发生改变。随着短期的营销驱动,被更长期主义的供应链、物流、服务驱动所替代,电商平台们所锚定的价值,也变得越来越统一、纯粹。


不论新玩家、老选手,谁率先从“卖货”真正走向“消费”,为用户提供更好的购物体验,为商家提供更具确定性的经营,谁就将打开618的新世界。


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