不提GMV，618电商平台要讲什么

一年一度的“618”大促，落下帷幕。

大促氛围依旧，只是情绪变了几分。知乎上“接招吧618”的专题页，吸引了844万次浏览，讨论的核心是“理性花钱”。

不难觉察到，大促营销在不断变得克制，热搜、开屏广告，都姗姗来迟。超级主播缺位，就连商家的短信，都比往年安静。及至收官，也鲜少战报面世。大促周期已拉长成一场“跨月”消费，不过，电商节日一贯的高关注、高流量、高增长，依旧延续。消费，始终是社会最热衷的话题。

2022年的疫情，似乎是对线上、线下消费的双杀，但立足于数据——

国家统计局数据，1—5月份，全国实物商品网上零售额42718亿元，同比增长5.6%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%。实物商品网上零售额、电商渗透率，都处于历史高位。

2022年5月份社会消费品零售总额主要数据

可见，消费需求仍在，平台、品牌让利力度不减，“声量”和“销量”，似乎在成反比。据星图数据统计，618大促期间（2022年5月31日20:00—2022年6月18日24:00）全网交易总额为6959亿元人民币。在综合电商中，前三甲依次为天猫、京东、拼多多。

外界仍执着于复盘各平台数据，戏剧化大促战况。但电商平台们一致转身，开始弱化GMV（商品交易总额）式叙事。截止6月22日，天猫披露了几个核心数据：2022年天猫618，共计超过26万个品牌参加，有近300个成交额过亿的品牌，100个成交额过亿的单品。

收官夜，戴珊以天猫618项目总负责人的身份，给商家们写了一份感谢信：同比正向增长，消费信心巨大恢复。

京东CEO徐雷在朋友圈总结，称：“这是京东19年来最艰难的一次618，谈不上完美，但很满意。”

此前，京东公布了2022年618成绩单：截止到6月18日晚23:59，京东618累计下单金额超3793亿元，同比增长10.3%。拼多多基于家电、手机、日化、美妆等品类的增长发布了零星战报，抖音则披露了其在6月1日至18日期间的电商直播总时长、挂购物链接短视频播放数等几个关联数据。

除了京东，其余平台都不再公布GMV，但各平台表明的“正向增长”事实，一定程度上证明了，国内消费市场仍有可观的潜力。借此618，平台、品牌，都有所思考。拼流量是过去式，服务和产品，才是下半场。一个逾20岁的行业，在找寻它新的确定性。

从618订单看消费结构

没人会否认，这是一次特殊的618大促消费体验。京东上搜索次数最多的商品分别为猪肉、牛肉、面粉、鸡蛋、方便面等。用户并非“躺平”，只是买得更务实了。

去年618，吴胃胃囤了不少护肤美妆，至今还没用完。今年618她消费了4000元左右，有一定减少，购物车里日用品成了主角，但也有一块接近2000元的陆地冲浪板。“今年变得更克制了些，但也不吝啬为兴趣买单。”

栗子的订单结构变化更大。日常她会在抖音快手上买一些平替，但今年怀了宝宝，对品控要求更高的母婴产品，仍会选择在天猫京东上买。“有官方背书，服务也更有保障，今年备了上万元的货，薅了些羊毛，也买了大件，算了下，大促总归是要比日常便宜些，该买的还是会买。”

某网友提供的部分订单，仍然在买买买，但消费结构有所变化

“社交货币”式消费尽量克制，刚需性商品应买尽买，用户消费结构与决策逻辑的调整，也推动了部分商家经营理念的变更。

低电商渗透率的家装、家具行业，往往单价较高，决策周期更长，过去消费者也更愿意去实体店眼见为实。线上下融合的“新零售”发展多年，如今物流履约、安装、售后等基建趋于完善，行业孤岛被打通，线上流量正为线下门店带来了更多生意。家装品牌“林氏木业”从今年2月就开始备战618，积蓄流量和消费者信任，等待大促刺激爆发。公关经理陆阳透露，618期间，林氏木业在流量、成交额上的增长超过了20%，蝉联了天猫家装家居新零售榜TOP1。

在B站拥有269万粉丝的美食up主老饭骨，正尝试用美食内容，带动预制菜订单，品牌负责人向「电商在线」透露，今年天猫店在618期间，同比增长84%，基数更低的京东自营渠道，增长了3倍多。

当短视频等流量平台们纷纷下场构建商业闭环，也推动消费者的关注与消费，散布向全网。但对商家来说，电商平台仍是基建、履约最完善的交易场。618，还是上半年生意最集中的爆发期。

与此同时，6月22日，天猫618公布了部分行业大促榜单，我们得以观察到一些新的消费趋势。李宁、安踏、ubras、泡泡玛特等国货品牌，都在各自类目占据头部。京东家电618战报则显示，洗烘套装、射频美容仪、嵌入式洗碗机等消费新品类，如今都实现了2—3倍的成交额增长。

电商平台的共识

对营销做减法，更多地对外展示产品、服务等“内功”，是各电商平台的共识。比如，围绕着跨品类消费，在淘宝搜索“露营买什么”，会发现双列商品流被图文、短视频的内容组合所取代，展示页面细分为“露营指南”、“必备清单”、“露营玩法”等板块。搜索从单品购买，变为了组合式、场景化的种草、拔草全链路。

淘宝试图将过去确定性的“单品搜索”心智，向更具想象力的“生活方式搜索”心智进行升级，提供更全面的消费解决方案。“露营买什么”之后，“滑雪买什么”、“新家买什么”等，相信都会在路上。

在淘宝搜索“露营买什么”呈现的界面

再比如，今年天猫618上线了“多地址合并下单”、“一键价保”等功能，意图降低用户的决策成本、操作精力。

京东618战报中，大量篇幅被京东云、数智化供应链和末端物流配送团队等占据。京东数据显示，今年618有94%的区县和84%的乡镇实现当日和次日送达，“全品类小时达”覆盖全国1700个区县。

拼多多今年将大促重心放在了家电、手机、美妆等单价较高的商品。尝试在“白牌低价”的标签外，塑造平台的“新形象”。

快手电商发布《2022快手616消费趋势报告》，反复提及“信任购”，强调“打假”、“保真”，报告提到，截至6月14日，快手信任购业务合计覆盖订单超4亿。

作为平台战略变革的试验田，618、双11，其承载的作用，正随着电商平台格局的微妙变化而发生改变。随着短期的营销驱动，被更长期主义的供应链、物流、服务驱动所替代，电商平台们所锚定的价值，也变得越来越统一、纯粹。

不论新玩家、老选手，谁率先从“卖货”真正走向“消费”，为用户提供更好的购物体验，为商家提供更具确定性的经营，谁就将打开618的新世界。