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全域兴趣电商大促实践背后的想象空间

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发表时间:2022-06-24 14:06



不止于大促,
抖音618好物节激发兴趣,引领全域增长。
                           


抖音618好物节成功落幕,这是宣布升级为“全域兴趣电商”阶段后,抖音电商经历的又一次大促实践。

6月1日至18日,抖音电商平台直播总时长达4045万小时,挂购物车的短视频播放1151亿次,抖音商城爆发期间访问用户数环比提升115%。

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可以看出,在抖音618好物节,商家们的经营场域从短视频、直播拓宽至商城和搜索等更多元化的场域,这也意味着,抖音电商“人找货”和“货找人”双向消费通路已经打通。

亿邦动力发现,对商家们来说,抖音电商不再只是品牌拓新的渠道,更是适合用户资产沉淀、品牌长效经营的地方,有越来越多的他们在这里实现了从单品打爆、新品宣发到成熟品牌建设的成功跨越。

在这场618大促中,商家们重新优化对电商行业“人、货、场”的运营策略,重新掌握FACT+全域经营方法论,并在大促期间集中演练成熟,未来将沉淀和运用到日常经营过程中去。

01

在全域引爆增长


兴趣内容是连接用户和商品的桥梁。在抖音电商,有趣的内容吸引着消费者,购物欲望瞬间被激发出来,“货找人”的匹配效率被拉升至高潮。

在刚刚结束的抖音618好物节,“防晒”是消费者们十分关心的问题。截至目前,由抖音电商超级品牌日发起的#夏季满级防晒指南#话题的播放量超6000万次。

作为专业防晒品牌,蕉下借势抖音电商超级品牌日的定制营销玩法,推广3.0硬核防晒的防晒服、防晒帽、防晒伞等系列新品,在直播间里获得了广泛青睐和一致好评。

买三件送盲盒、限时福利、总裁走进直播间、超品日专享......专业防晒品牌“蕉下”在抖音618好物节玩出了直播新花样,海量新粉、老客涌入直播间,最终收获破亿成交额的好成绩。

除了品牌自播,为了扩充品牌优质内容供给,蕉下还搭建起了一整套由“多垂类、多层级达人”组成的直播矩阵。头部达人刘媛媛、跨垂类达人方琼、红人明星戚薇、柴碧云等50余位KOL发挥自身影响力,将品牌、商品以创意内容的形式植入到短视频和直播里,帮助蕉下渗透至不同圈层,进一步撬动了交易增长。


不止是蕉下,商家们根据FACT+全域经营方法论,利用短视频进行心智种草,直播间阵地加速销量爆发,都获得了不俗的成绩。数据显示,抖音618好物节期间,183个直播间成交额破千万元,758个品牌交易额突破1000万元。

专业睡眠品牌翼眠创始人吴庆华评价抖音电商称,“抖音电商的第一要义是抓住用户兴趣,一旦抓住,视频完播率往往更好,点击率、转化率、曝光率都会随之提高。”

值得注意的是,与以往不同,这场“狂欢”不止在直播间和短视频里,抖音618好物节同样在商城和搜索里大放异彩

用户的兴趣因内容而被激发,但兴趣是具备延伸性和持续性的,因此用户兴趣需要被更多场景承接。如果说直播间、短视频是激发用户兴趣,商城则是呈现商品的“货架”,承接用户主动购物的意愿

今年5月,在抖音电商生态大会上,抖音电商升级了“FACT+全域经营方法论”,增加中心场(指商城和搜索)、营销场两大场景,总裁魏雯雯还预测未来新场域的销售额占比将高达生意总额的50%以上。


宝洁是“FACT+全域经营方法论”的实践者,聚焦“商城+搜索”等泛商城场景经营,宝洁在大促首日抖音搜索场景的GMV环比大促前增长了96%。

除了扩充内容供给,宝洁还优化了站内搜索排序,利用“猜你想搜”、“站内看后搜”、“相似内容搜索推荐”等入口和功能,渗透消费者全链路搜索,提升内容、品牌的曝光度

另一个例子是抖音商城百亿补贴与小米的专项活动。小米提供优质好价的货品,抖音电商则助力小米在商城、搜索、行业频道等多个资源位曝光,还予以合适的价格补贴。最终,小米成交额突破亿元,成为抖音商城大促成交最快破亿的品牌。

跨店满减、百亿补贴、超级放价、限时秒杀......层出不穷的特色玩法,为商家提供着源源不断的中心化流量。数据显示,活动期间,抖音商城场景带动销量同比增长514%,搜索场景带动销量同比增长了293%

在短视频+直播的基础上,扩充抖音商城、搜索场域,抖音电商完整覆盖了“货找人”和“人找货”的双向消费路径。四大场域的连接互通,让消费者能够非常顺畅地在不同场域获取自己需要的信息并作出购买决策,也让商家的经营场域从“内容场”延伸至“中心场”,多元的场景为其创造出全域生意增长的可能。

02

更立体地占领消费心智


品牌营销的竞争,某种程度上可以理解为用户的竞争和消费者时间的竞争。“当你发现一个平台、一个新渠道(抖音)有6亿日活,这是品牌拉新天然的土壤。”彦祖文化CEO 刘芳说。

抖音618好物节是一次具备确定性的时间窗口。

大促期间,宝洁开启8大品类ALL IN联动,集结了近十位主流明星大咖录制口播视频,邀请超108位头部、腰部达人共同造势,为旗下品牌带来了海量新客群体,加速推动品牌影响力深入人心。

事实上,除了品牌已有潜客以外,商家在抖音电商也可以通过商业化手段拉新,比如进行定制化的人群圈选,根据基础的人群画像、人群品类偏好、大促偏好、内容偏好等行为属性进行圈选,定向拓展目标人群。

在本次抖音618好物节,上榜抖音商城TOP10的品牌是小米、茅台、阿迪达斯、雅萌、天使之泪、巴拉巴拉、心相印、伊利、赫熙和天海藏。

其中,小米与抖音商城百亿补贴频道合作,成功冲榜TOP1。

活动期间,在抖音商城的引导下,小米将活动货品分层,并匹配不同层级营销资源,借助抖音商城和小米双方的资源进行了大量品牌宣发工作,拉新和搜索成交效率大大提升,Redmi K50pro登榜抖音商城TOP1单品。

不过,对商家的全盘运营来说,拉新仅仅是第一步。

一条完整的消费链路是从感知、好感、询问到购买、推荐,对应的完整品牌营销链路则是从种草、拉新、到复购。商家需求正在升级,不只是做流量卖货的短期生意,还需要考虑到长期的日销经营。

作为平台重量级的营销活动,抖音618好物节的意义不止在于帮助商家拓新,而是帮助商家沉淀品牌会员和粉丝,进而产生复购,即以内容为核心,搭建起从“种草-拉新-复购”的人群经营阵地,帮助品牌沉淀人群资产,获得用户青睐

诺特兰德是一家新锐营养品牌,早在“抖音春节不打烊”活动中就总结出完整的会员运营策略。

先在直播间和店铺内添加入会端口,甚至是向通过短视频种草进入店铺的用户推送入会信息,扩大曝光;会员初次入会即可享受10元优惠券开卡礼,促进流量转化;诺特兰德还将会员划分为白银、黄金、铂金等6个段位,消费金额越大,会员等级越高,会员权益相应增加,如此一来用户忠实度、复购率明显提升。


“抖音春节不打烊”活动开始当日,诺特兰德新增入会消费者超2000人,活动期间会员复购率相比非会员占比超5%,并持续保持着上升趋势。在本次618活动中,诺特兰德凭借实力入围了品牌榜TOP20。

可以看出,从种草、拉新到复购,完整的链路都可以在抖音电商实现。

拿PMPM创始人CEO 闪烁的话来说,“抖音电商上的神奇之处在于,品牌的表达是非常立体的。而这些类型的内容,从卖货向的、到品牌向、再到产品专业解读向的内容,在抖音电商上都有相应的内容归属。”

03

在新阵地中穿越周期


优质内容是激发爆品和新品消费的“催化剂”。

在抖音电商独特的推荐机制下,高质量内容具备传播性和流行性特征,商家们利用FACT+全域经营方法论,可以实现高效传递品牌与商品信息,迅速打爆商品

蕉下通过参与防晒相关话题挑战,联合50余位KOL共同造势,品牌直播间承接流量,将多款硬核防晒单品打爆。活动期间,蕉下品牌销售额破亿元,品牌整体爆发系数达317%,登顶防晒类目TOP1

而在新品研发环节,抖音电商是一个直面消费者的平台,商家们既可以进行用户调研,也可以通过数据罗盘分析消费者需求和市场痛点,进而引导新品研发和营销方向

潘婷胶囊精油就是一次成功的新品营销。潘婷抓住抖音人群“愿意尝鲜”的心态特点,将“首个随身携带随处可用的胶囊装便携精油”的新奇特色作为主打产品卖点,在竞争激烈的精油赛道中成功出圈。再配合赠品、优惠价格、会员权益等营销手段,潘婷胶囊精油最终迎来了销量大爆发。


不过,依托于直播间和短视频的内容爆发,商家打造新品或爆款的效率虽极大提高,但最终的营销产物是一个个单独的、割裂的商品,很难形成完整的品牌印象,店铺和品牌的存在感和用户心智不足。

抖音商城、品牌店铺以及品牌相关的主题营销活动等营销方式的出现,很大程度上填补了这一“遗憾”,让品牌得以长效经营,抖音电商成为其生意经营的核心阵地之一。

活动期间,除了发起#大牌超模全民接力挑战#,邀请“垫底辣孩”、“陆仙人”等受邀参与话题挑战赛内容创作,为蕉下等品牌植入爆款商品信息外,抖音电商超级品牌日还整合了抖音商城的流量资源,如抖音商城首页坑位、搜索阿拉丁展示位、618主会场版头、大牌日历等资源位,海量流量曝光品牌信息,让品牌形象深入人心

再比如,宝洁联合抖音电商发起“爱就美美见一面”的主题营销活动,联动明星短视频和达人直播共同造势,并在6月1日-6月18日每天设置有主推品类/品牌直播强化品牌心智。活动期间,通过运用FACT+全域经营方法论,宝洁货旗下品牌的主动搜索、品牌会员、粉丝涨粉量都获得稳步提升,实现了全链路生意增长。

除了蕉下和宝洁,还有来自美妆、跨境运营、亲子生活、服饰鞋包、珠宝潮奢等10个行业的100多位商家,上榜了抖音电商TOP100大促营销案例。他们不仅是以单品、爆款取胜,同时还兼具着品牌力、行业影响力、经营力、GMV四大优势,以品牌长效经营之道取胜。


回顾过去的18天可以发现,抖音618好物节已经不再是单纯地冲击GMV的节日,更是一次商家们全域经营的实践应用

在全域兴趣电商这一平台方向的指引下,品牌商能够更清晰地从“人”、“货”、“场”不同维度进行策略优化。更为重要的是,他们能在抖音电商生态里兼顾起销量爆发和持续日销两大诉求,既能高效种草拉新,也能沉淀人群资产,引导持续复购。电商大促能够从一个毕其功于一役的销量增长杠杆,逐步成为商家完成增量突围、品牌成长、能力改造的创新舞台。


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