新闻详情

小红书商业玄学,从聚人到修路

3
发表时间:2022-05-14 10:10
让这座城市在“有序”的同时,激发活力与繁荣。




如何定义小红书?互联网平台?种草APP?分享社区?
每个人心中的印象标签,或许各有不同。
小红书的理想,是不想只做一款手机里的APP,而想成为一座鲜活的“城市”。城里有居民(创作者),有用户,有商家和品牌,有真诚的内容分享,有健康的商业生态。
建一座城不容易。被社区创业者奉为圣经的《美国大城市的死与生》中,曾经提到:设计一个梦幻城市很容易,建造一个活生生的城市则煞费思量,因为需要建立共生共赢的秩序。

对小红书来说也不例外。连续两年,小红书分别上线了《社区公约》和《社区商业公约》,试图让这座城市在“有序”的同时,激发活力与繁荣。

商业与公约
过去几年,小红书在快速生长。
“居民”体量,月活已超过2亿,拥有超4300万名分享者——小红书已然是一座“超级城市”。
从内容体量上,2021年,小红书用户笔记发布量同比增长100%。其中,生活记录类笔记发布量增长684%,兴趣爱好同比增长267%,教育同比增长213%,体育运动与健身同比增长202%,科技数码同比增长128%。
“快速生长”有利有弊,社区在变得繁荣,硬币的另一面,是复杂程度在增加。
小红书社区生态负责人银时坦言,仅是度量各个关系之间相互产生的外部性,就是大工程,因为平台上角色太多,有用户、创作者、商家、品牌,有内容分享,有商业交易。社区的复杂性,在于他们需要摸索出一套体系,让各种角色收获自己的成长路径。
去年,小红书上线了《社区公约》,提出“真诚分享、友好互动”的社区价值观。时隔一年,小红书上线《社区商业公约》,聚焦商业生态,想要明确的是“真诚经营,用心创造”的商业价值观。
1年前,推出《社区公约》时,很多人质疑,小红书是不是想远离商业?
答案是“不”,因为主客观上,小红书都做不到。
商业之所以会发展,是技术进步的同时,商品流的丰富、物流的进步以及信息流变化产生。
作为年轻人生活方式平台和消费决策的入口,小红书的内容已覆盖时尚、美食、美妆、个护、潮流、教育、知识、旅行、家居家装、母婴、宠物等多个领域,商品流、信息流、物流天时地利人和,小红书非但绕不开商业,还很适合商业。
更何况小红书的“种草”,源初就是在其社区在消费供给饱和的当下,所创造用户价值。商业的本质,亦是创造价值,两者内核完全一致。
“商业的繁荣是社区的重要组成,也是社区的使命和义务。”银时解释,小红书非常欢迎商业,只是在其价值内核上商业与社区需要找到一致性。小红书希望能与商家和品牌共创更大的用户价值,因此,需要公约的明确和产品功能的不断优化。
此次上线的《社区商业公约》分为交易和营销两部分。共9条内容,涉及保护创意资产、通过专业号进行经营以获取平台的赋能、反对“虚假种草”、尊重竞争对手等多个方面。

这应该算是小红书首次对商业生态进行系统发声,延续的依旧是公约——而不是“价值规范”。
此前小红书COO柯南在《社区公约》上线时曾解释,之所以称为“公约”而非“价值规范”,是因为“价值规范”更像是自上而下,从社区的运营者视角向社区居民提出的单向要求,而“公约”则是小红书与不同类型的居民反复讨论、修改,最终成型的契约。
美国经济学家科斯哈特在《契约经济学》中曾断言,因为信息不对称,任何一个领域有交易就会有摩擦和损耗,伴随着逆向选择和道德风险。契约制定的意义,就在于信任机制与激励制度。
小红书的《社区商业公约》便是一份平台与商家和品牌达成的约定。
在这份公约中,有对商家和品牌的规范,比如要求商家需要明确身份,用心创造商品和服务、真实客观地介绍商品和服务。
也有对平台自身的要求,例如尊重和保护商家和品牌的创意资产,升级对IP、原创设计、内容知识产权的保护机制,为商家和品牌提供一系列工具赋能等。

《社区商业公约》之下,每个角色都是健康生态的共建者和一份子,而非消耗者和索取者。

生存与流量
从一份跨境购物PDF起步,到生活方式的内容分享社区形成,小红书的用户关系建立在吃穿美乐游的消费决策上,所有场景都离消费决策很近,其模式本身就自带商业属性。
商业没有原罪,就像孟德斯鸠所说,有商业的地方有美德。
科技作者潘乱曾在其文章《小红书的晚熟和非理性执着》中提及,小红书最初的诞生,就是想帮助中国消费者买到全世界的好东西。多年过去,现在的机会来自于中国市场商品和服务的供给侧改革,供给不再稀缺,到了消费者反选环节。
小红书的商业,本质是在帮更多人挑选更好生活方式背后的商品、服务和品牌。
正如《社区商业公约》里写道的:在小红书,笔记或直播等内容形式是触达和连接消费者更精准及低成本的途径。数以亿计的用户在小红书通过笔记等形式产生连接,再小众的兴趣、审美和商品,都能精准地找到志趣相投的“同路人”。
这倒不是说在小红书做商业很容易,就像抖音走的兴趣电商,快手选择市井文化一样,小红书的商业生态也有自己的生存法则。小红书总结为“真诚经营、用心创造”,这是《社区商业公约》背后的价值观,也是平台公认的“生意密码”。
“用户希望看到真实有用的东西,为各类决策做帮助,可能是消费,可能不是。”银时表示,比起产生交易,用户来到小红书的动机和保有的心智更可贵,他们喜欢真诚、拒绝虚假、崇尚用心、尊重创意。
这也是为何1年前在提出《社区公约》时,小红书强调真诚分享,友好互动,如今又要与商家和品牌约定,真诚经营、用心创造。
“人必诚,然后业可大可久。”过去数年,诸多品牌便是以真诚取胜,小红书里成长、焕新。
以家居器物品牌“宗与器”为例,虽是一个小而美的新品牌,却因为其日常分享的器皿美学,在小红书里拥有不少用户。
4月末的一天,主理人李晓雯没有分享商品,而是晒出了一张近期订单里的手写贺卡,写着丈夫对太太的祝福。
按照常识判断,这样的内容分享肯定不符合爆文要素,看似平淡实则温馨动人,“它太有人情味儿了,证明用户对我们产品的信心和服务的肯定。从长远发展来看,分享这样的内容是助于品牌形象的,以及展现未来消费的可能性。”
李晓雯相信,没有什么比真诚更能打动人。
“宗与器”并不是孤例,一大批用心打磨产品和服务的生活方式商家,在小红书平台生根发芽。
很多新品牌的第一站都选择在小红书,通过内容真诚分享,找到了最早的种子消费者,从而打开了更大的消费群体。
比如,新童装品牌KUUYOO。这是一个刚做妈妈不久的创业者去年成立的,因为给小朋友买不到自己喜欢的童装,于是自己和朋友做了个品牌。早期她在小红书发布的内容得到了很多用户认可,很多人会评论求链接,“太多人问在哪里买,所以很快就开店了。”在粉丝的要求和建议下,今年3月,KUUYOO在小红书开了店。也因为KUUYOO的主理人自己很在乎搭配这件事,其商品设计和笔记分享也非常注重搭配,所以消费者在购买的时候往往倾向于购买一套而非单件。
这也是为什么很多人会感觉,小红书走红的品牌,不一定都得标新立异,但在自己热爱的领域里,通过创新、打磨,给用户提供更好的体验。
“我们鼓励大家去创造这样的商品和服务,并且把创造用内容的形式分享到社区。” 银时解释道,小红书用户的特质是希望发现新的东西、发现不一样的东西。“创造本质还是创造独一的价值,当转化成内容的时候,就和小红书的内核契合上了。”
在小红书,笔记或直播内容形式是触达和连接消费者最精准和低成本的途径,再基于真诚、用心,就能形成双向交换的交易循环。
如《社区商业公约》中提到的,“给用户带来符合预期甚至超出预期的体验,用户才会报以信任和口碑。”这是商家和品牌在小红书社区长期经营最高效的方式。
机制调整、公约上线,小红书的目的就是让商家和品牌能在良好的环境下,安心经营。

“我们想让大家看到,认真经营的优质商家和品牌,都可以在小红书获得更好的收益。” 银时说。看起来,小红书正在试图回答的问题是:如果要让商家在这里安心经营,社区需要铺设什么样的轨道,让他们健康和高效地成长。

社区与城市
城市规划师崔国将城市归纳为三个维度和三种关系:时间、空间、资本,以及三种关系——人与他人、人与技术、人与自然。
“人”是城市的起点,也是所有维度的聚合点。
小红书对“城市”的想象,也由“人”开始。
柯南说,小红书会用到非常多的产品方法论,但更多是将互联网的产品方法论,应用在对于社区的理解上。“小红书对社区的理解,不只是线上的用户,也在于理解线下的人。”
小红书会联动人的真实生活,将线下映射集合到线上,以互联网打通时间、空间。
上海安福路,被很多人都熟知,那里的商品以好审美、独特商品为特色。延续这个气质,今年3月小红书上线了“安福路在线”项目,以「好设计、闭眼入」为理念,集合了Short Sentence、Feng Chen Wang、李宁等小红书社区特色的时尚服饰、家居、潮玩等设计师品牌和商家,打通了社区的内容和交易的链路。同时,项目还联动安福路的实体商家,打造了热门打卡路线,吸引了超过10万名用户去线下实体店消费、体验、打卡、发笔记。
特色品牌商家之外,小红书也会与品牌挖掘用户的各种需求。在《社区商业公约》里,小红书写道,“与创作者的内容合作,本身就是一种供需关系的匹配。”平台拥有更全面的对创作者的个人风格,内容受众的信息和理解,能够在效率、成本、适配度均兼顾的情况下,给出商家和品牌更优的合作匹配建议。
便利店是今天不少年轻人喜爱的地方,对很多人来说,大城市的温柔,都藏在便利店里。小红书上,有超过70万篇与便利店有关的笔记。
洞察到这一现象的小红书,去年发起了一个活动 “人生五味便利店”。以人的感觉——酸甜苦辣香——五味为主题,做的是线上内容平台+便利店等新兴线下渠道活动,让对应的五味新消费品牌找到新主题场景。
全网热议的爆款神车“宏光MINI EV”也是通过小红书,找准了年轻人个性化定制化的差异化需求。
在以“装饰”和DIY出圈后,上汽通用五菱品牌也得以成功地与时尚、年轻等关键词联系在一起,成为“潮流宠儿”,从而助推这款产品成为全网热议的爆款神车,也令年轻而富有创意的消费者喜提“五菱设计师”的称号。其在小红书的相关笔记曝光超2亿次,品牌搜索排名一度跃升至汽车行业No.1,热度提升近700倍。

由此可见,小红书在对人、社区和城市有自己的理解,且都浓缩在公约中。
在小红书对外的宣传物料里,“生长”是一个被常常提及的词语。比如,小红书商业化的slogan是,助力每一个好产品生长。
在小红书的逻辑里,良好的商业环境,可以让每一个商家和品牌专注于长期发展、自由生长,却又是被安全守护的。
卢梭在《社会契约论》将契约描绘成是寻找一种结合形式,能以全部共同的力量来守护每个结合者。这种“守护”区别于服从,各方仍然自由。
从社区公约到社区商业公约,小红书对“社区”的设定,都是基于“人”本身。真诚分享抑或真诚经营,且都想传递一个基本共识:在这座城市,好人会有空间,新人能有希望,能人可以成长。

西安信创1999年成立,专注网站建设.为众多政府集团及公司提供网站制作,网站设计服务.西安建网站企业.丰富的网站建设和开发经验,高端响应式网页设计.陕西专业做网站公司.https://www.centrun.com/

分享到: