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逃离薇娅李佳琦,商家们找到新的“救命稻草”

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发表时间:2021-11-25 11:27

天下苦大主播久矣
最近闹得沸沸扬扬的欧莱雅事件,想必大家都听说了吧?
从买家集体投诉欧莱雅,到薇娅李佳琦与欧莱雅暂停合作,事情一发不可收拾,在欧莱雅道歉时达到高潮。
11月18日晚,随着欧莱雅给出解决方案,这场闹剧终于告一段落。

然而,事件平息了,但背后的矛盾依然存在。薇娅、李佳琦和欧莱雅的矛盾,不止是大主播和大品牌之间的矛盾,更是所有带货主播和商家之间的矛盾
从本质上讲,带货主播是一种销售代理,或者说是渠道商,他们和品牌商家本来是平等的合作关系,但随着主播流量的增长,主播拥有了更多的定价权,这种关系便逐渐失衡。
于是,就有了主播“挟流量以令商家”的现象。品牌商需要主播带来的流量和销售额,但又因承诺的“最低价”打乱了自己的营销节奏。
类似的戏码,其实早在十几年前就上演过。
2005年,盛极一时的国美凭借手里的渠道,擅自调低电器的价格,遭到了TCL、创维、康佳的联手“封杀”。而且国美在活动中,也经常要求供应商给出比对手更低的价格,使得哪一方都不敢得罪的供应商进退两难。


当时的国美,就是现在的薇娅、李佳琦。
品牌商都很清楚,和头部主播捆绑并非长久之计,靠压低价格提高销量也是饮鸩止渴。只是他们的反应不像欧莱雅这么激进,而是早早地寻找出路,寻求另一个流量入口。
最终,他们给出了共同的答案:商家自播

商家自播,由谁播?
商家自播,也叫店播,指商家用自己的团队,在自己的直播间直播带货,而不是将商品送到其他主播的直播间售卖。比如欧莱雅事件的起因,就是欧莱雅自播的价格低于大主播的价格。
相对于由人气主播带货,商家自播确实有很多好处。
首先,商家自播能大幅降低成本。目前国内头部带货主播的坑位费一般在5万元以上,像薇娅、李佳琦这样的头部主播更是高达15万。除此之外,商家还要按成交额的百分比给予主播提成,一般在20%到30%之间。换成自己播,便省下了一大笔钱。
其次,商家自播的稳定性和可控性更强。不管主播再怎么兢兢业业,精力都是有限的,一场直播商品少则三四十个,多则六七十个,不可能给每个都做足功课,偶尔还会“翻车”。但商家自播就不一样了,没人能比商家更懂自己的产品,直播时也能更认真,不会砸了自己的招牌。
最后,商家自播可以提升品牌效应,沉淀私域流量。头部主播虽然直播精彩,但最终培养的是主播的粉丝,而非品牌的粉丝。而商家自播能将流量控制在自己手里,也更容易“圈粉”,增强粉丝对品牌的忠诚度和信赖感。

不过,商家直播同样存在着一些缺陷。
一方面,比起头部主播,商家的经验和专业度必然是不足的。如果贸然上阵,必然要付出一定的试错成本;即使是内部进行培训,也要付出资金和时间成本。
另一方面,商家自播对观众来说缺乏信赖感,缺少一个“背书”的角色。薇娅、李佳琦不仅名声响亮,他们自身也有一定的信誉,很多观众都是因为信任他们才下单的。
针对第一种情况,商家的解决方案是找“代播机构”,把直播的工作外包出去。虽然同样是第三方团队,但代播不会和商家抢流量,只会安分地完成直播工作。如果不特意说,观众根本看不出他们是“外包”。
针对第二种情况,商家的解决方案是“总裁直播”,让创始人或者公司高管直播。这方面最典型的要数董明珠直播了。2020年5月,董明珠在一场直播中带货7个亿,引得同行竞相模仿。虽然形象气质不一定好,但起码能显示出品牌的诚意,起到良好的“背书”作用。
总之无论怎样,商家都要找到主播的替代品。

商家自播,播什么?
解决了“谁来播”的问题后,商家仍然面临着“播什么”的问题。
由于没有李佳琦、薇娅那样的流量基础,商家就只能从内容下手,依靠优质内容产生爆点。
说到内容,就不得不提一个行业的典型案例:佰草集“宫廷”直播。
就在这个月初,佰草集开启了别处心裁的“宫廷风”直播,把直播间改装成了清代宫廷,工作人员都换上了古装,一边“演戏”一边带货。
从标题“佰草集延禧宫正传”能看出,他们蹭到了热播剧《延禧攻略》的IP,娘娘、丫鬟、嬷嬷争嘴斗戏,也是满满的清宫剧味道,让观众沉浸感十足。

而且,仔细观察他们的服化道,都非常讲究,和那些粗制滥造的戏服不同,妥妥的“横店”水准。甚至剧情都经过精心编排,在推广产品时也不怎么出戏,一看就下了狠功夫。
据飞瓜数据显示,佰草集延禧宫2021年10月27日首次开播时,总观看人次只有168人,但仅在开播6次后,总观看人次就已经一路狂飙至102.2万人;人数峰值也从一开始的18人,飙升至5.8万人。
佰草集直播的爆红出圈,引起业界内外的讨论。有人说,他们的直播很有创意,能拉高在线人数,加深消费者的印象,促成二次传播,值得借鉴。也有人说,虽然他们的直播观看量很高,但转化率很低,无法将流量变现,叫好不叫座。
笔者看来,佰草集宫廷直播给品牌带来的引流意义,不能简单地用几场直播销售数据衡量。一个品牌最重要的是让消费者记住它,也就是所谓的“占领用户心智”,至于钱可以慢慢赚,不必急于一时。
利用内容“一夜成名”,佰草集的目的已然达到。
那么,其他品牌能否也学着佰草集直播,复刻他们的成功呢?
笔者认为,借鉴可以,但要讲究方法,不能一味照搬。佰草集之所以用宫廷风直播,和他们产品的定位有关。佰草集的主打产品,如太极·赋活微精华源生液、新七白冻干透亮精华液等,都带有浓浓的中国风格、中草药概念,很契合古代宫廷的调性。倘若换成数码产品,必然会有强烈的违和感,效果大打折扣。
所以,品牌需要根据产品的定位,找到自己的直播路径,打造独特的直播内容,而且不能急于变现,必须深耕品牌,做好打持久战的准备。
总而言之,如果能解决“由谁播”和“播什么”这两个问题,那么即使没有薇娅、李佳琦,品牌依然能在直播的江湖中打出一片天。


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