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兴趣电商风口下,品牌上新如何瞄准Z世代

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发表时间:2021-10-09 14:04

追新,年轻人的消费新常态。


你看95后昨天买椰子,明天就转头去隔壁抢AJ……衣食住行,已很难在这届年轻人身上找到重复品牌。面对消费,他们喜好新鲜、热衷潮流。品牌要想抓住他们,必须持续“造新”。除精进产品实力外,找到贴合Z世代的对话方式先声夺人,同样重要。
至于如何做到?最近,在realme抖音开新日活动中,品牌携“真我GT Neo2”召开新品发布会,通过一系列互动、自播给出答案。其中,聚焦人、货、场,融入短视频业态做营销语言的更迭,成为核心关键。


聚焦受众,差异定位


数据显示:85%的95后都为兴趣花过钱。这些兴趣消费点大部分存在于线上移动端。据统计,Z世代网民手机娱乐时间花费远超线下,71.7%的Z世代每天玩手机超过3小时。

从听音乐到K歌社交;从普通手游到专业电竞……当手机成为即时通讯之外的娱乐刚需,“人机分离”几乎不可能出现在这代人身上。

至于手机购买,相比3000元以上的高端手机,58.4%的Z世代(尤其刚毕业的大学生、手游酷Boy、三四线小镇青年)更倾向1000-3000元的大众化手机。是否拥有超高性价比,成为群体购机考量的第一要素。他们期待有精准匹配兴趣爱好和娱乐需求的低成本手机适时出现。眼下,realme读懂他们,以差异化产品塑造,满足了这份期待。


聚焦新品,引爆市场


7月22日,realme发布真我GT大师系列旗舰新品,迎合Z世代消费观提出“质价比”概念。

9月22日,真我GT Neo第二代来袭,对“质价比”贯彻得更彻底。


从产品外观来看,realme聚焦新生代张扬的特质,从机能美学中汲取灵感,以更具光感的绿黑色彩对撞设计展现新生代性格特质。真我GT Neo2黑薄荷色的创新设计,不仅在趋近同质化的产品设计中脱颖而出,而且也是对越级性能和潮玩设计融合的探究,以及对年轻一代性格特质的深度思考。

从手机性能来看,考虑年轻一代对手游、影音等娱乐体验的用机高要求,真我GT Neo2推出realme有史以来最好的散热堆料——金刚石冰芯散热系统。



该系统选用航天级先进散热材料,核心导热能力提升50%,最高可让CPU核心温度降低18度。新升级GT模式专属界面,针对主流游戏开发定制化调度策略;X轴线性马达搭载超线性双扬声器,拥有首批支持杜比全景声游戏功用。影像部分,真我GT Neo2搭载6400万像素超清三摄,支持街拍模式、星空模式、移动延时等功能……

从外观视觉到使用操控,realme真我GT Neo2将品质做到极致,但价格却依旧维持80%普通受众可轻松接纳的状态,8GB+128GB 官方售价2499元。



聚焦场景,深入人心


概括起来:散热优秀、续航能力强,以及同样性能下质感和体验相对更优,是真我GT Neo2的优势所在。

为将这些信息精准传递给受众,品牌借抖音电商平台IP能力,打造realme抖音开新日专场活动,匹配平台特性深入年轻人圈层语境;在内容沟通上,则立足受众兴趣努力和大家玩在一起。

在活动蓄水期,从产品核心竞争力出发,定调主题 #真我GT Neo2 够冷够开新   ,定制#冷感变装 抖音挑战赛,以具有强游戏交互感的酷炫玩法,花式演绎Z世代神机的散热密码,面向目标受众快速建立品牌认知。


同时,还邀请宅男女神陈卓璇打卡参与,为女神变装视频定制话题#陈卓璇冷感变装,以明星号召力放大品牌信息,吸引平台用户相继模仿参与,进而为活动再添热度。截至目前,该话题播放量突破1045万。


9月22日,品牌一改传统线下新品发布会模式,在抖音直播间召开真我GT Neo2发布会。realme总裁徐起空降直播间派发独家福利。免单送机、专属礼盒福袋、定制背包、定制吹风机……这些紧贴Z世代生活刚需的大额豪礼,不仅激活直播间活跃度,还快速撬动自然流量,辅助新品销售转化。


当日,店铺GMV突破1000万(其中新品占比高达72%+),总裁空降直播间的1小时内,GMV冲至600w,订单转换突破40%,位居带货榜榜首。

9月27日晚,陈卓璇受邀进直播间开启二轮宣推,通过亲身体验高街潮流的黑薄荷手机,和观众探讨手游趣事,软性植入新品利益点助推销售。在直播期间,聚焦产品的游戏功能,陈卓璇对年轻人喜欢的话题进行了衍生讨论,趣味互动下直播间热度迅速上升,而#陈卓璇自认是陈厉害 话题也冲上抖音娱乐榜TOP16,累计播放量已过1066.5万。



从抖音到全渠道,破圈沉淀粉丝价值


承接抖音站内高举高打宣推,realme更将活动辐射至站外全渠道传播,全方位触达潜在消费者。

在线上,首先聚焦数码人群活动度极高的知乎平台展开群体讨论。结合近来火热的iPhone13预售热点,针对大学生关切的购机选择,围绕“对于学生党而言iPhone13与国产旗舰哪个更香?”的议题进行了全方位的讨论。同时品牌话题“如何评价realme真我GT Neo2新品发布?”高调发布,对于新机发布进行了硬核解读。两话题相继登上知乎热搜榜,在理性分析和感性分享下,让目标受众对于realme新品有了全方位的感知。


在微信端,品牌跨界KOL黄一刀,从暴躁青年和普通青年面对生活压力流露出的不同情绪出发带动读者情感共鸣,提炼“情绪中暑” 症状,以“持久降温”为根治手段透传新品优势,倡导大家让身心“长久续航”。条漫发布后迅速突破10万,具有洞察力的内容引发了年轻人的强烈共鸣,与此同时活动信息也有效释放,实现跨渠道引流。



而在头条、微博等受众更加广泛的资讯渠道,realme抖音开新日活动也同样进行了深度传播布局。品牌官方联动各大数码科技媒体进行深度解读,让realme与年轻人群的距离不断拉近,助力品牌活动热度升温,预埋消费锚点。


不止于此,在线下,品牌同步焕新各地门店,全面装饰上新物料及新品发布会信息点,引导到店用户关注本次上新事件。最终,线上线下各渠道传播蓄水,双管齐下将受众群引导至抖音直播间,成功带动转化。



总结起来,本次realme抖音开新日活动中,品牌和抖音双方相辅相成,践行了从“曝光”到“引流”到“转化” 到“留存”的完整链路 —— 品牌先瞄准目标受众作差异定位,接着引爆新品,基于抖音开新日撬动明星达人的助力,把受众导向直播间激发消费欲,最终于直播间内沉淀粉丝,把观众群转化为品牌自有私域流量。

二者以亲身示范印证抖音开新日IP能助推品牌进行有效的营销更迭,为品牌进入年轻人的话语体系打开快车道。

作为全球第四大中国手机品牌,realme在全球拥有1亿年轻用户。本次上新事件的成功,激发了大量新用户进入品牌消费新空间。对其他品牌来说,身处激烈的新品赛道,该案例可以作为新的学习参考样板。而以抖音为代表的短视频营销势能仍在继续释放,于整个市场而言,更广阔的短视频营销价值正等待着所有品牌深挖探索。


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