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快手电商,还缺什么?

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发表时间:2021-09-10 11:43
来源 | 深燃 (ID:shenrancaijing)


见到笑古的时候,他刚以快手电商负责人的身份在2021年快手电商服务商大会上作了演讲。

在这场大会上,他反复提到品牌在快手上的直播案例,目的是想展现品牌已经能在快手上用公域流量拓展用户、用私域流量沉淀用户了。整个过程,有种好东西大家还不知道的急切感。

在交流的过程中,他也会拿出手机,点开直播实时榜,边上下滑动边展示边说,“今天站内没有任何活动,有四个品牌排在前面”。

2021年,快手电商已经有了一些成绩,比如Q1财报,以电商为主的其他服务板块,收入达12亿元,同比增长589.1%。电商复购率达到65%,同比增长了77%。这次官方还公布了一组新数据,第二季度,品牌入驻数量同比增长4.5倍,品牌商品的销量同比增长800%以上。

快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏的感受是,之前“品牌对于在我们这边做生意的经营方法论,是困惑的”。快手有流量,品牌想进来,用户有需求,但品牌常问出的问题是,“到底在快手怎么做?”

快手电商已经摸索出一些方法论,还有诸多成功案例,“但最大的困难是,怎么样能够高效的讲给市场”,张一鹏表示。

因此,在7月22日的大会上,“服务商”再次被摆到重要位置。这就是能让品牌与用户、平台三方之间更轻松连接的重要“工具”。

大会上,笑古还提出了2021年快手电商的三个关键词:大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。字眼外界都不陌生,倒是反复出现的“大搞”二字,气势坚定。这意味着,快手电商坚持信任电商的思路,明确了品牌在快手中的打法,要强化服务商的功能和重要性。

所以,快手电商摸索出的方法论是什么?大搞服务商能解决什么问题?这一次,快手电商真的彻底找到解决方案了吗?

快手电商到底在怎么做?

笑古滑动手机,点开了排在前面的品牌商雅鹿的直播间。雅鹿于7月3日在快手开播,“这个月差不多卖了2000多万”,他介绍。

为什么雅鹿直播能发展这么快?“其实用的是业界很标准的打法”,笑古称,接连有三个商家都这样告诉他。这让他意识到,外界常用的投放流量转化消费者的方式,已经在快手奏效。说到这儿,他感叹,“一直在为品牌找路子,后来发现我想多了”。在公域流量上,品牌在快手和其他平台打法一样,不同的是,快手还有私域流量能让用户在品牌那儿沉淀下来。

这是快手电商在B端打法上(包含商家、主播、品牌、服务商)摸索清楚的一部分。笑古也承认,快手电商摸石头过河,有过一阵“模糊感”,但随着对用户的挖掘,逐渐变得清晰。

快手电商正在怎么发展?

他以C端(针对消费者)和B端(针对店家、品牌)两个维度做了总结。

对于C端消费者,信任是最基本出发点。这是快手电商很早就明确了的思路,基于私域流量,主播与用户之间建立的信任,能促进良性交易,平台要做的是“品控”。但在针对店家、品牌的B端,则经历了两次转变。

一次是把重心从产业带(源头好货)转向品牌货供给上。产业带是快手电商开始的地方,奠定了基本盘,但笑古表示,用户的需求不止于此。尤其是快手改版,增加上下滑模式,用户能直接看到商业化内容,“给他更熟悉的内容他会愿意看,品牌至少是他熟悉的,所以我们开始往品牌发展。”

所以笑古在大会上提出“要大搞品牌”。此处的品牌,有两个含义。一个是传统品牌,即具有大众认知的品牌,另一种指在快手电商里成长起来的新品牌。

前者在快手上该怎么做,笑古已经想明白了,而后者,则是对信任电商的进一步挖掘。

用户基于信任购买了商家的白牌产品,然后呢?

答案是做品牌。笑古这样解释将白牌升级为品牌的意义,能促使商家提出高要求,让产品达到一定水平线上,价格区间能适度提升。他表示,其实快手从不提“便宜”二字,“完全便宜的东西会导致商家没有成长空间,当商家做成品牌后,对自己产品有要求,多一点的利润空间,能支持商家把货的质量做得更好”,他说。

来源 / 视觉中国


另一个转变,是把重点从扶持中腰部主播转到商家/品牌自播上。

在3月的快手电商引力大会上,快手电商就提倡了品牌自播,当时的思路是,商家来到快手,首先得融入到快手社区里,生产的电商内容及塑造的人设,被用户接纳,从而卖货。这难度不小。更重要的是,店铺和人设绑定,培养的主播跑了怎么办?

“这也是挺多品牌谈到的比较大的问题”,笑古表示。这次,快手电商不再强调这个方向,不过这不意味着品牌自播不需要好的内容和人设,“还是会有一些技巧在里面”。这时,服务商的重要性就凸显了出来。

也就是说,在C端,快手电商要完善“信任电商”,让“极致信任”促进用户与店家的交易,而在B端,则是要扶持传统品牌与新品牌,并且降低它们的难度。

那么,平台怎么让两者叠加起来?“需要大量的机构或者服务商”,笑古说。


再次瞄准服务商


快手电商正把服务商摆在极重要的位置上。

张一鹏就表示,过去工作聚焦在达人上,一个小二负责几百个品牌,对品牌的服务不够、精度不够。其次,快手电商服务商生态和区域运营负责人李丛杉也提到,品牌要沉淀用户,但坚持起来并不容易,“这种情况需要服务商帮他们快速的做起来”。

服务商能降低品牌进入快手电商的难度,那么,快手电商需要的服务商是怎样的?

李丛杉把需要的服务商分为了五种:本地服务商、品牌服务商、招商团长、核心服务商(基地)、战略核心服务商。需要的能力有:流量运营能力,即能做商业化运营;直播运营能力,能帮助品牌、商家在直播开播前、中、后给出专业建议;最后是自主孵化主播的能力,这都与MCN机构功能相近。

张一鹏解释,“我们说的服务商是很广义的”,不论是能组货,能做内容,还是有人货匹配的能力,都是快手需要的,它们就是能在快手电商生态里做生意,提供价值的第三方。

来源 / 视觉中国


不过,服务品牌和用户,对服务商专业化要求并不低,平台要拿什么吸引他们?

答案是给钱,给资源。在李丛杉的预想里,快手电商的标配,一个主播就配有一个直播运营专家。当然这有些理想化,她介绍,在下半年会为服务商准备亿级现金、千亿级流量,还将陆续投入10亿元生态基金,用来鼓励和扶持,目标是在一年内出现100家年GMV十亿的服务商,200家年GMV过亿的生态服务伙伴。

让服务商进来只是第一步。到底该怎么帮助品牌实现转化,快手电商总结出了名为“STEPS”的方法论。

根据张一鹏的介绍,品牌初来快手,先做分销,投放达人广告,来摸索不同产品在快手的市场效果,接着测试内容账号,了解品牌和什么内容相结合,老铁会喜欢看,然后品牌就可以开始尝试店铺自播和商业化投流,账号在平台流量扶持下,开始“滚雪球”。

大会上,快手电商产品负责人六郎就表示,他们已经筹划了流量助推计划,帮助商家做好直播生意的工具,帮助服务商管理商家、做直播运营的工具等。

目前,快手电商已经跑出了案例。例如海澜之家,4月在快手自播,目前月GMV已突破千万。服务商国象创始人彭琛豪就表示,最开始他们就明确快手与海澜之家用户能匹配,只要把重点放在运营上,“连测了几次(投放)发现,男女用户五五开”,于是他们从针对男性用户的投放,改为了男女性用户混合,“品牌本来知名度和用户量就足够高,一推(投放)带货量就上去了”,他表示。

不止是海澜之家,张一鹏也透露,第二季度,传统品牌的入驻达4.5倍增长,销量实现8倍增长。正是因为有了很多这类成效,“所以我们非常坚定的讲STEPS方法论,说在不同的阶段一个品牌应该关注什么,平台应该做什么,商家应该做什么”,他表示。

吸引服务商,给出激励政策,给出方法论,下一步即是成长和竞争,“谁能承接住?谁能把直播运营做好,供应链做好,就能抓住机会”,李丛杉表示。

但也有人有疑问,当快手电商品牌生态成熟,服务商未来是否有足够的发展空间?

李丛杉表示,“品牌的更替、商家的更替永远存在,整个商业社会就是这样一个循环的过程,永远是有一部分的品牌需要用更好的机构,提供专业服务。”

快手电商的下一步


从2021年3月开始,快手电商动作频繁。3月26日的“2021快手电商引力大会”是为了扶持商家;4月15日与“小商品之都”义乌的小商品城集团联手,加码供应链;7月22号这次快手电商服务商大会,把重点放在了服务商上。每次大会都在试图解决某一环节的核心问题。

服务商是一大好帮手,不过这不意味着快手电商可以松口气。

对于C端的用户,早在2021年3月的引力大会上,笑古就反复强调“不要骗老铁”,这一次大会上,这5个字再次出现。

到底怎么定义为“骗”?

“任何一个人买东西都有心理预期,如果说商家达到了预期,就没有偏差,如果你没有达到,那他就觉得被骗了”,笑古解释道。“骗”是一个定性的词,并不是定量的词,他也承认,这对于商家而言,是一个要求特别高的事,但也正是这样,促进了生态的优胜劣汰。

信任电商,让“品控”被放到了更高位置,直到现在,“品控大于经营效率的提升”,笑古说,这是一个永无止境的工作。

一方面快手正在打假,根据公众号“快手卖货助手”,2020年快手电商累计打击清退24个团伙共计2000余个账号,新增风控前置化刷脸策略累计拦截2145场团伙直播。在珠宝领域,用户下单时更有材质、克重、售后等顾虑,快手特地在重要产业带打造了“珠宝仓”,签约权威检测机构对商品进行鉴定。

来源 / 视觉中国


另一方面,还得持续加强用户的极致信任感,今年6月1日,快手电商推出“小店信任卡”,给出“退款不退货”、“退货补运费”、“假一赔十”和“七天无理由退货”等保障用户的权益。除此之外,笑古觉得,降低“品质退款率”,抑制夸大宣传,也是快手电商下一步要持续加强的。

而在针对商家、品牌的B端,快手电商打法开始清晰,也有人提出了新的疑虑。比如品牌自播与达人自播是否有微妙关系。

一位考虑过做品牌自播的商家就告诉深燃,自从他们决定做品牌自播后,联系达人主播时有了一些不一样,“对方会觉得是竞争对手,给我们带货是在给我们的号导流”。

笑古不觉得这是一个问题,即便未来出现,也可以建立一个新的机制,让带货双方给出差额费用。但这种现象背后,其实隐藏着一种更宏观的担忧,站外品牌进来,是否会影响快手原生态达人、品牌的空间?

“产生这种顾虑,是一种在存量里切蛋糕的逻辑”,张一鹏解释说。即把蛋糕假设为100份,一边拿去60份,剩下只有40份,但在他看来,快手电商做的是增量思维,引入品牌,加强新品牌发展,能把蛋糕越做越大,既出现更多用户喜欢的品牌,原有的商家也有机会增长。

“品牌有很强的质量背书,能加强用户对平台的信任,平台构建的信任电商,既需要通过人和人的关系,也需要通过我们提供更好的品牌商品,这两个事情不冲突。”张一鹏表示。

理清思路,引入服务商,快手电商路子能走得更稳。不过,未来一段时间,调和把控平台自有主播与品牌自播的平衡状态,平台还需要付出精力。

“快手电商在品牌这一块,现在只是一个开始”,笑古说。


来源:36氪


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